Buon mercoledi marketer, hai del lavoro da fare. Ammesso che ci sia ancora del lavoro da fare.

Per chi come me odia la parola funnel e tutto quello che rappresenta, o meglio tutto quello che si narra che rappresenti, quello che è successo la scorsa domenica al National Retail Federation di New York suona come una piccola ripicca. Sundar Pichai ha annunciato che il checkout avverrà dentro Google. Non sul tuo sito. Non sul tuo bellissimo Shopify ottimizzato. Dentro Google. Il cliente cerca, l'AI sceglie, Google Pay paga. Fine. Il tuo sito non lo vede nessuno.

E tu, caro marketer e-commerce, cosa farai esattamente?

Tutte quelle competenze che hai accumulato negli anni, la conversion rate optimization, il checkout flow, l'abbandono carrello, i test A/B sul colore del bottone "Compra ora". Tutta quella roba lì. Sai cosa diventa quando il checkout non passa più da casa tua? Archeologia. Reperti di un'epoca in cui il cliente arrivava effettivamente sul tuo sito.

Ma andiamo con ordine, così puoi capire esattamente quanto sei fottuto.

Google ha lanciato il Universal Commerce Protocol. Lo hanno presentato come "open standard" per l'"agentic commerce", con Shopify, Walmart, Target tutti entusiasti a fare i co-sviluppatori. Bellissimo. Democratico. Tutti insieme appassionatamente.

Peccato che "open standard" sia il modo elegante per dire "le regole le scriviamo noi, voi le seguite". Ho visto questo film vent'anni fa con il cinema digitale. Le major di Hollywood invitarono tutti al tavolo per definire gli standard. Esercenti, produttori di proiettori, associazioni di categoria. Tutti stakeholder, tutti con voce in capitolo. Alla fine le specifiche proteggevano i contenuti delle major, e gli esercenti si ritrovarono a spendere centinaia di migliaia di euro per proiettore in uno standard che non avevano scritto. Quando te ne accorgi, hai già firmato.

Ma torniamo a te, marketer. Quello che sta succedendo è semplice: Google sta passando dal controllo della scoperta al controllo della transazione. Fino a ieri possedeva il momento "cerco qualcosa". Da domani possiede anche il momento "lo compro". E tu, in questo schema, dove sei esattamente?

Da nessuna parte.

Il cliente non vedrà mai il tuo sito. Non vedrà il tuo brand storytelling. Non vedrà le tue recensioni curate. Non vedrà il cross-selling che hai ottimizzato per mesi. Vedrà un prodotto, un prezzo, un bottone. Dentro Google. E se vuoi che veda il tuo prodotto invece di quello del concorrente? Paghi. Si chiama "Direct Offers", l'hanno annunciato insieme. Paghi per mostrare sconti "nel momento dell'intent". Pay-to-play, come su Amazon. Solo che adesso è ovunque.

E i dati? Ah, i dati. Quei dati preziosi sui tuoi clienti che usavi per personalizzare l'esperienza, per il retargeting, per costruire audience. Quei dati lì adesso li ha Google. Non inferenze dal comportamento di ricerca. Dati transazionali completi: cosa ha comprato, quanto ha speso, cosa ha confrontato, cosa ha scartato. La materia prima più preziosa del marketing digitale. E non è più tua.

Google dice che non prende commissioni. Certo. Google non ha mai preso commissioni. Google prende i dati e vende visibilità. Quello è il modello. Non è cambiato, si è solo espanso. Prima vendeva visibilità nella ricerca. Adesso vende visibilità nel checkout. E tu, se vuoi esistere, paghi.

Sento già l'obiezione: "Ma Shopify è co-sviluppatore! Shopify protegge i merchant!"

Shopify protegge Shopify. Essere nella stanza dove si scrivono le regole è meglio che subirle da fuori, ma non significa che le regole siano scritte per te. Significa che Shopify si posiziona come intermediario indispensabile nel nuovo ecosistema. Tu, merchant su Shopify, sei il prodotto che Shopify porta al tavolo per avere peso nella negoziazione. Non il beneficiario.

Un consulente, Richard Crone, ha detto la cosa più onesta di tutta la vicenda: "Se il checkout va a Gemini, il merchant perde l'ultimo touchpoint." L'ultimo. Quello che viene dopo non lo controlli più. E una volta perso, non torna.

Il punto di non ritorno? Si avvicina più velocemente di quanto pensi. Non per la tecnologia, quella cambia sempre. Ma per il comportamento umano. Kahneman e Thaler ci hanno spiegato che il cervello segue il percorso di minore resistenza. Google ha eliminato la resistenza. Cerchi, compri, arriva. Senza uscire dall'app. Senza pensare. Senza scegliere dove comprare, perché la scelta l'ha già fatta l'AI per te.

E ogni transazione completata dentro Google è un'abitudine che si consolida. Ogni dato che si accumula è un vantaggio competitivo che cresce. La pigrizia umana, quella forza inarrestabile, lavora ventiquattro ore su ventiquattro per chi controlla l'interfaccia di default. E l'interfaccia di default è Google.

Quindi, marketer, cosa fai adesso?

La tua vecchia domanda era: come ottimizzo il checkout? La nuova domanda è: come esisto in un mondo dove il checkout non è mio?

La tua vecchia domanda era: come costruisco un funnel? La nuova domanda è: cosa faccio quando il funnel non passa da casa mia?

La tua vecchia domanda era: come raccolgo dati sui clienti? La nuova domanda è: cosa faccio quando quei dati li ha Google?

Non ho risposte. Non le ha nessuno, il gioco è appena iniziato. Ma posso dirti cosa non fare.

Non credere che "open standard" significhi democrazia. Chi scrive il codice scrive le regole.

Non credere che le condizioni negoziate da Walmart valgano per te. Tu non sei Walmart. Tu sei quello che Walmart porta al tavolo per avere leverage.

Non credere di avere tempo. Il comportamento del consumatore, una volta cambiato, non torna indietro. Chi si abitua a comprare senza uscire da Google non tornerà a navigare tra siti confrontando checkout. Perché dovrebbe? È più faticoso.

E non cadere nel cinismo paralizzante. "Tanto Google vince sempre." Vero, probabilmente. Ma ci sono sempre nicchie, spazi, strategie. Trovarli richiede però prima accettare che il vecchio gioco è finito.

Domenica scorsa non è stato annunciato un nuovo strumento. È stato annunciato un nuovo paradigma. Gli strumenti si aggiungono. I paradigmi sostituiscono.

Quella roba che sapevi fare? Conversion rate, A/B testing, checkout optimization? Non è che sia sbagliata. È che si applica a un contesto che sta evaporando. È come essere il miglior fabbro di spade quando arrivano le pistole. Le tue competenze sono reali. Il mondo in cui servivano, meno.

Ho passato abbastanza tempo a vedere transizioni tecnologiche per sapere come va a finire. Chi capisce in tempo si adatta. Chi aspetta di vedere cosa fanno gli altri si ritrova a investire in uno standard che non ha scritto, chiedendosi come sia successo.

La risposta è sempre la stessa: è successo mentre guardavi altrove, convinto che il gioco non stesse cambiando.

Ora lo sai. Cosa fai?