Chi scorre non lascia traccia

Un CTO ha pubblicato l'altro ieri un post sull'efficienza dei team, chiudendolo con la domanda che ormai è di rito: team efficacia o team efficienza? La dicotomia non esiste, sono due piani decisionali diversi, uno stabilisce dove allochi le risorse e l'altro come le esegui, ma non è quello il punto interessante. Il punto interessante è che la domanda finta funziona meglio della domanda vera e che chi l'ha scritta non ha nessun modo di scoprirlo.

Provo a mettere il meccanismo nella forma più asciutta possibile. Su LinkedIn il segnale positivo torna indietro sempre, quello negativo non torna mai. Chi legge un post superficiale e lo riconosce come tale non commenta, non reagisce, non spiega perché e scorre. Il gesto costa mezzo secondo e non lascia alcuna traccia nel sistema. Chi invece trova il post stimolante, o vuole farsi vedere dall'autore, o semplicemente ha voglia di dire la sua, produce un dato misurabile. L'autore riceve così un flusso di feedback strutturalmente monco, in cui l'approvazione è visibile e il giudizio negativo è invisibile per costruzione. Non perché il pubblico competente sia gentile, ma perché commentare costa e scorrere no. Chiamiamolo il "Silenzio Non Contabilizzato" ed è il costo reputazionale reale di un contenuto e l'unica voce che non compare in nessuna dashboard.

La conseguenza è più sgradevole dell'osservazione dato che un autore razionale che voglia migliorare i propri contenuti userà i dati che ha, perché sono gli unici e i dati che ha provengono esclusivamente da chi ha reagito. Ogni ciclo di ottimizzazione lo sposta quindi verso il pubblico che commenta e lo allontana da quello che scorre. Non è un errore di giudizio, è aritmetica e stai calibrando su un campione selezionato dal comportamento che vuoi produrre. Più il metodo funziona, più il pubblico si restringe verso chi era già disposto a reagire e più il pezzo di audience che avrebbe potuto ingaggiarti si dirada in silenzio. Nessuno ti manda mai la notifica "ho letto e ho pensato che non hai niente da dire".

Ho visto la stessa dinamica altrove, ben prima dei social. Negli anni in cui lavoravo nella distribuzione digitale del cinema, le sale ricevevano dagli esercenti dati precisissimi sugli incassi e nessun dato sulle persone che erano passate davanti alla locandina senza fermarsi. La programmazione veniva calibrata su chi era entrato e produceva progressivamente contenuto sempre più adatto a chi entrava già, mentre il pubblico che si era allontanato per sempre restava una categoria puramente teorica, discussa nei convegni e assente da ogni foglio Excel. Il meccanismo di allora e quello di oggi sono lo stesso meccanismo con strumenti diversi e la metrica misura chi ha risposto, la strategia si costruisce sulla metrica, il non detto scompare.

C'è un secondo movimento che rende il quadro meno moralistico di come suona e cioè il fatto che sulla stessa piattaforma convivono due mercati completamente diversi che sembrano fare lo stesso mestiere. Nel primo si vende un ruolo, ad esempio un CTO, un direttore commerciale, un responsabile di funzione hanno bisogno di restare visibili ai recruiter, ai fornitori, ai colleghi del loro settore e per questo obiettivo la profondità è irrilevante e anzi restringe il pubblico, mentre la frequenza e la riconoscibilità sono tutto. Il bait, in quel mercato, non è un errore ma la mossa corretta. Nel secondo mercato si vende giudizio, ovvero la propria capacità di vedere una situazione complessa meglio di chi la sta vivendo da dentro e lì il bait è autolesionismo puro, perché il cliente qualificato usa esattamente quel segnale per decidere se vali il tuo compenso e un post che semplifica un problema che tu dovresti saper complicare è la dimostrazione pubblica del contrario di quello che vendi.

I due mercati non hanno modo di distinguersi visivamente, ma occupano lo stesso feed, usano gli stessi formati, misurano gli stessi numeri e i loro numeri sembrano confrontabili. Chi vende giudizio e vede un collega di categoria fare due milioni di impression con un elenco di cinque errori da evitare tende a concludere di stare sbagliando qualcosa ma sta invece guardando i risultati di un mestiere diverso e li sta interpretando come uno standard. È qui che il sistema fa il danno peggiore, non nel premiare la superficialità ma nel rendere illeggibile la differenza tra due economie che condividono l'interfaccia.

In pratica la piattaforma non seleziona il contenuto migliore né il contenuto peggiore, seleziona il contenuto che genera risposta osservabile, che è una terza cosa senza rapporto necessario con le altre due. Tutto il resto discende da lì.

Qualcuno a questo punto obietterà che il costo reputazionale di cui parlo non esiste e si, è un'obiezione seria che vale la pena prendere sul serio. Nessuno, per quanto ne so, ha mai perso un mandato per aver pubblicato un post banale. Se questo è vero in generale, allora il silenzio non contabilizzato non è un costo ma un fastidio estetico di chi legge con troppa attenzione e l'intera analisi cade. Lo dichiaro perché è la condizione che mi darebbe torto in pieno e non ho modo di verificarla con i dati, poiché quello che ho è la mia esperienza di quando sono io a valutare qualcuno e in quel caso il segnale conta ma non prova nulla sul comportamento degli altri.

C'è però un'asimmetria che rende la scommessa disuguale anche in assenza di prove. Il beneficio di un post che funziona è immediato, misurabile, gratificante. Il costo, se esiste, è differito, invisibile e attribuito ad altro, quindi la telefonata che non arriva viene spiegata con il mercato lento, con il momento sbagliato, con la concorrenza aggressiva. Nessuno risale mai a un contenuto pubblicato otto mesi prima. In una struttura di questo tipo il comportamento rischioso è sempre razionale nel breve e sempre invisibile nel lungo periodo, il che è la definizione minima di una trappola strutturale.

La via d'uscita è meno drammatica di quanto sembri e non passa dall'abbandono della piattaforma, che sarebbe una posa e passa dal cambiare il criterio di successo dichiarandolo prima, non dopo. Se scrivo per essere ingaggiato da tre persone che hanno un problema serio, quel pezzo ha successo se quelle tre persone lo leggono, indipendentemente dai numeri e il modo per verificarlo non è la dashboard ma la conversazione che ne nasce nelle settimane successive. Se scrivo per restare visibile alla mia categoria professionale, i numeri sono la metrica giusta e la profondità è un lusso che mi posso concedere quando ne ho voglia. Sono due mestieri, richiedono due misure e l'errore ricorrente consiste nel fare il primo con gli strumenti del secondo.

Il post del CTO era efficace per il suo mercato. Se avesse voluto essere efficace per l'altro avrebbe dovuto rinunciare alla domanda finale, quella che raccoglie i commenti e chiudere con l'osservazione che invece ha lasciato fuori, ovvero che il momento in cui ti accorgi di dover correggere il team ti dice già quanto poco era stato definito prima. Sarebbe stato un post più duro e con la metà delle reazioni.

Se lo sai, lo sai. Il problema è che chi lo sa non te lo scrive nei commenti.