Comprare meno, pagare di più

La storia gira identica da almeno due anni e si è incrostata fino a sembrare un dato di natura: la generazione più giovane compra meno, sceglie l'usato, premia i marchi sostenibili e ha smesso di misurare il proprio valore in oggetti. Una generazione che avrebbe capito, finalmente, che il possesso non riempie ed ogni rapporto sui consumi la ripete con la stessa soddisfazione morale, come se descrivesse una conversione collettiva alla sobrietà. A me la versione confortante mette sempre in allarme, perché quasi sempre copre un meccanismo meno nobile e qui il meccanismo c'è davvero.

Sotto la narrazione dei valori il dato complica la storia, e in una direzione che conviene guardare bene. Il ritiro dei consumi nel 2026 è reale ma trasversale e arriva a toccare finanche i redditi alti, che lo studio globale di AlixPartners registra in arretramento netto per la prima volta dopo anni, definendo il fenomeno per quello che è, ovvero un reset del concetto stesso di valore sotto pressione economica e non una scelta filosofica. Il punto che il racconto generazionale evita è che gli unici a dichiarare l'intenzione di spendere di più sono proprio gli under 35. Il giovane non è dunque chi taglia di più in assoluto, è chi rialloca sotto un tetto di reddito che resta comunque reale. Ed è la riallocazione, non la rinuncia in quanto tale, il vero oggetto da spiegare.

Qui però mi fermo prima di prendere la scorciatoia cinica, perché sarebbe pigra e a mio avviso anche falsa. Dire che è solo povertà travestita da virtù non regge, dato che chi è davvero strozzato compra il più economico senza altre considerazioni, non la versione cara col bollino. Un potere d'acquisto il valore ce l'ha. La lettura solida è un'altra: il vincolo fissa il tetto di spesa mentre i valori lavorano sotto quel tetto facendo allocazione vera. Il ragazzo che dispone di poco non sceglie se spendere, sceglie dove; ed è in quella scelta ristretta che sostenibilità, esperienza, formazione diventano criteri reali. La quota destinata alla formazione che nelle rilevazioni N26 sfiora un quarto del budget non è racconto, è il posto preciso dove finisce il denaro rimasto.

Ed è esattamente sulla cucitura fra il tetto e l'allocazione che si è infilato il capitale, perché il sistema ha scoperto una cosa che vale più di qualunque campagna: la rinuncia si può rivendere. Il sondaggio globale Deloitte riporta che il 64 per cento dei giovani dichiara di voler pagare un sovrapprezzo per il prodotto sostenibile, contro un 36 per cento che preferisce comunque il più economico. Tradotto in termini di margine significa che il brand estrae più valore per singola unità proprio da chi nel singolo gesto sceglie meno e meglio. La piattaforma dell'usato, nel frattempo, trattiene la sua commissione su ogni gesto di sobrietà, monetizzando la circolazione di ciò che un tempo restava fuori mercato. La narrazione anti-consumo non danneggia il capitale, lo riprezza.

Bourdieu, studiando le classi popolari francesi degli anni Settanta, lo aveva nominato con precisione: il gusto della necessità, ovvero il meccanismo per cui si fa virtù di ciò a cui si è costretti, convertendo la mancanza di scelta in apprezzamento sincero di quel poco che si ha. Quello che vedo oggi è la stessa figura, riformulata però nel linguaggio della sostenibilità e dell'identità generazionale; e questa traduzione la rende monetizzabile in un modo che alla classe operaia di mezzo secolo fa era precluso. Il povero di Bourdieu faceva di necessità virtù e restava povero. Il giovane di adesso fa di necessità distinzione e qualcuno gli vende il prezzo di quella distinzione. È Akerlof rovesciato, dove il segnale finisce per valere più del bene che dovrebbe accompagnare.

E qui arriva il nodo che un pezzo onesto non può aggirare, perché sembra smentire tutto quanto. La stessa generazione che dichiara sostenibilità a ogni sondaggio è quella che alimenta la crescita verticale dell'ultra fast fashion, con Shein in testa, il modello produttivo più insostenibile mai costruito. Sembra ipocrisia e il commento facile la liquiderebbe così, ma se andiamo a fondo non lo è, anzi è la firma del meccanismo. Il dichiarato e l'agito non coincidono perché non operano sullo stesso piano. Il dichiarato è lo strato che legittima, l'agito segue il vincolo. Si compra Shein perché costa e si dichiara sostenibilità perché è il dialetto in cui quella generazione si riconosce, dunque lo scarto fra i due non è doppiezza del singolo ma struttura che produce insieme la rinuncia e il suo racconto nobilitante ed è precisamente in quello scarto che il margine trova casa.

Resta una domanda che preferisco lasciare aperta, perché onestamente la risposta non la conosciamo. Cosa accade a questi valori il giorno in cui il vincolo si allenta? Se i redditi salissero, la sostenibilità reggerebbe o evaporerebbe come una preferenza che potevamo permetterci solo quando non potevamo permetterci altro. La volpe e l'uva in versione retail, insomma. Il controfattuale pulito non ce l'ho, dato che la Gen Z benestante del Golfo che oggi aumenta la spesa confonde reddito e norma sociale e quindi non isola la variabile, in altre parole mancano i ricchi giovani d'Occidente in numero sufficiente per chiudere il conto. I brand, dal canto loro, non aspettano la risposta ed anzi hanno già messo a prezzo entrambi gli esiti, la rinuncia di chi non ha e il ritorno di chi avrà e qualunque cosa decida quel reddito futuro, il sovrapprezzo è già stato incassato.