CrossFit: o adesso o mai più

Ieri Don Faul ha lasciato. Ultimo giorno il 6 marzo, nel pieno dell'Open, con la società ancora in vendita dopo un anno di trattative che non si chiudono. Nessun acquirente confermato, nessun CEO, nessuna roadmap. Se sei un box owner e stai leggendo questo, sai già come ti senti: come chi aspetta un treno in una stazione di cui non conosci l'orario e non sei nemmeno sicuro che il binario sia ancora attivo.

Hai pagato 4.500 dollari quest'anno per stare su quel binario. L'anno scorso erano 3.000. Prima ancora, per oltre un decennio, erano rimasti invariati mentre tutto intorno a te aumentava. Poi, senza consultarti, senza chiederti niente, la tariffa è salita del 50% con una email. Un fatto compiuto. Prendere o lasciare.

Ecco il punto che nessuno dice con chiarezza: il problema di CrossFit non è mai stato il metodo. Il metodo funziona. Il problema è stato il modello di governance, cioè chi decide cosa, in base a quali criteri e con quale legittimità. Per anni HQ ha preso decisioni che riguardavano la tua palestra, i tuoi atleti, il tuo reddito, senza che tu avessi alcuna voce nel processo. Non per cattiveria. Perché la struttura era quella: proprietà privata, decisioni unilaterali, comunicazione a cascata verso il basso. Voi ascoltate, noi decidiamo.

Questo modello ha funzionato quando CrossFit era in crescita e ogni decisione sembrava premiante. Ha smesso di funzionare nel momento in cui la fiducia ha cominciato a logorarsi: con i Games del 2024, con il silenzio che è seguito, con la notizia della vendita arrivata anch'essa come fatto compiuto. E quando la fiducia si logora in un'organizzazione basata su adesione volontaria, i dati parlano da soli: oltre 1.400 de-affiliazioni in pochi mesi, la partecipazione all'Open al livello più basso dal 2014, palestre che dopo anni di militanza hanno semplicemente smesso di rinnovare.

Quello che Berkshire, il fondo che possiede la maggioranza delle quote, non ha capito e che il prossimo proprietario deve capire prima di qualsiasi altra cosa, è che CrossFit non è un prodotto. Non si gestisce come una catena di fast food o come un'app in abbonamento. CrossFit è una rete di comunità locali tenute insieme da un sistema di valori condivisi e da una metodologia che funziona. Le palestre non sono clienti di un franchising: sono le radici di un albero. Quando le radici si seccano, l'albero muore. Non importa quanto sia verde il fogliame che mostri in superficie.

Il prossimo proprietario eredita un'organizzazione che ha bisogno di qualcosa di molto specifico: non un piano di marketing migliore, non una nuova app, non un'altra campagna per portare CrossFit ai 30 milioni di utenti. Ha bisogno di ricostruire il patto fondamentale con chi tiene in piedi il sistema ogni giorno, cioè voi.

Questo patto ha una forma precisa. Non è una promessa generica di "ascolto". È un meccanismo strutturale attraverso cui gli affiliati partecipano alle decisioni che li riguardano. Significa che quando si decide di alzare le quote, quella decisione arriva dopo un processo di consultazione reale, non prima di una email. Significa che quando cambia il formato stagionale, le palestre che ospitano l'Open e i Semifinal hanno voce nel disegno di quelle modifiche. Significa che esiste un organo rappresentativo degli affiliati con potere reale di interlocuzione con HQ, non un consiglio consultivo decorativo che non cambia nulla.

Alcune domande concrete per chi comprerà CrossFit. Sei disposto a pubblicare i dati finanziari aggregati della rete affiliati, non per obbligo legale ma per costruire fiducia? Sei disposto a convocare un'assemblea degli affiliati entro i primi novanta giorni dalla chiusura del deal, con ordine del giorno aperto, e a fare dello stato della rete il punto di partenza di qualsiasi piano strategico? Sei disposto a istituire un processo formale attraverso cui le modifiche alle condizioni di affiliazione vengano discusse con i rappresentanti degli affiliati prima di diventare operative?

Se la risposta a queste domande è no, o anche solo "vedremo", il risultato sarà lo stesso che abbiamo visto negli ultimi anni: le radici continueranno a seccarsi e l'albero continuerà a perdere foglie.

C'è una finestra. È stretta e si chiuderà presto. CrossFit ha ancora qualcosa che pochissimi brand nel fitness possono vantare: una comunità di persone che non sono andate via perché odiano CrossFit, ma perché sono stanche di essere trattate come voce passiva in una storia che riguarda loro quanto chiunque altro. Quella gente tornerebbe. Non tutta, non subito, ma la direzione cambierebbe nel momento in cui vedessero non un annuncio ma un meccanismo: una struttura concreta che dimostri che le loro decisioni contano.

I sistemi che funzionano nel lungo periodo non sono quelli in cui c'è un centro intelligente che dice a tutti cosa fare. Sono quelli in cui chi porta il peso quotidiano ha voce nelle regole del gioco. Lo sapete meglio di chiunque altro perché lo vivete ogni mattina nei vostri box: la differenza tra un atleta che si allena perché qualcuno glielo dice e uno che si allena perché ha capito perché lo fa. Il secondo è inarrestabile. Il primo smette appena la supervisione cala.

Il modello che ha portato CrossFit dove si trova oggi è il modello del primo tipo. Il prossimo capitolo, se ci sarà davvero un prossimo capitolo degno di questo nome, deve essere costruito sul secondo.

Non è una questione di leadership carismatica. Non serve un nuovo Glassman. Serve una struttura diversa: trasparente, consultiva, con meccanismi reali di partecipazione. Una governance che tratti gli affiliati come co-proprietari del sistema, non come subscriber di un servizio che può cambiare le condizioni d'uso quando vuole.

Questo è il momento. Chi arriverà nei prossimi mesi con un piano che include questa dimensione avrà una chance reale. Chi arriverà con un piano di crescita a tre anni, qualche slide sulle sinergie e nessuna proposta strutturale su come vengono prese le decisioni, produrrà lo stesso risultato. E saremo di nuovo qui, tra qualche anno, a parlare di un'altra vendita.

Voi meritate meglio. La metodologia merita meglio. Il lavoro che avete fatto nelle vostre comunità merita meglio.