H&M chiude negozi e Zara ottimizza la rete

Quando in aprile H&M ha comunicato che nel corso dell'anno avrebbe chiuso 160 negozi e ne avrebbe aperti 80 nuovi, i giornali italiani ne hanno fatto in pochi giorni un requiem per il fast fashion, con lo store romano di via Tuscolana nel ruolo di prova concreta. A fine luglio Inditex, che possiede Zara, contava 5.444 negozi contro i 5.528 di un anno prima, operazione che nel proprio comunicato ha chiamato ottimizzazione della rete commerciale e che la stampa ha ripreso senza sentire alcun bisogno di tradurla in crisi. L'operazione è la stessa, solo che il mercato aveva già scelto quale storia raccontare per ciascuna delle due aziende e le cifre sono state lette di conseguenza.

Anche il meno 10% che ha accompagnato quelle chiusure va maneggiato con cautela, visto che è misurato in corone svedesi. I ricavi del primo trimestre sono passati da 55,3 a 49,6 miliardi di corone, tuttavia in valute locali l'intero semestre si è chiuso a meno 1% perché il resto lo ha fatto la corona forte, che nel solo secondo trimestre ha tolto quasi tre punti al fatturato riportato. Quel giorno di marzo il titolo ha perso l'8% a Stoccolma per un outlook giudicato troppo prudente, nonostante l'utile operativo fosse cresciuto del 26%.

La distanza vera tra le due aziende si legge nelle vendite a cambi costanti, dato che Inditex tra febbraio e luglio è cresciuta del 9,2% e ha aperto l'autunno a più 9% mentre H&M nel trimestre marzo-maggio è rimasta piatta, con gli stessi consumatori europei e gli stessi noli gonfiati dal Medio Oriente. Dentro quel risultato piatto c'è un'Europa occidentale scesa del 3%, con Germania e Regno Unito frenati dal calo della fiducia, accanto a un'Europa meridionale salita del 5%, il che rende difficile scaricare tutto sulla congiuntura quando il concorrente diretto, che realizza in Europa due terzi delle proprie vendite, cresce quasi a doppia cifra.

A giugno Daniel Ervér, amministratore delegato dal gennaio 2024, ha detto una frase che mi è rimasta in testa, ammettendo che la gestione più stretta delle scorte in alcuni casi ha tolto all'azienda la capacità di soddisfare pienamente la domanda. Il magazzino era sceso del 10% a 34,9 miliardi di corone e il margine operativo al netto delle ristrutturazioni era salito al 12% dal 10,4, sicché il cruscotto risultava verde mentre l'abbigliamento donna, cioè proprio la parte che nei trimestri precedenti aveva trainato la ripresa, si fermava per buchi di assortimento.

L'ho visto succedere in aziende molto più piccole di questa, quando si sceglie un indicatore sano, lo si lega agli obiettivi dei manager e l'organizzazione impara con grande diligenza a migliorare l'indicatore. La cliente che entra a cercare la sua taglia e non la trova non compare in nessuna riga del cruscotto finché non smette di tornare, momento in cui compare come calo delle vendite senza che nessuno riesca più a ricollegarla alla decisione che l'ha prodotta.

Zara risolve lo stesso problema a monte, perché produce vicino ai propri mercati e in lotti piccoli, per cui può permettersi scorte basse senza lasciare scaffali vuoti dato che riordina in tempi brevi quello che si vende davvero. H&M ha abbassato le scorte senza accorciare prima i tempi di reazione della propria filiera, il che significa aver applicato la metrica di un concorrente a una macchina costruita per funzionare in un altro modo.

H&M del resto lo sa, visto che ha già annunciato che rallenterà la riduzione del magazzino per evitare nuovi buchi e che nella seconda metà dell'anno sostituirà i sistemi gestionali, a partire dall'ERP, con l'obiettivo dichiarato di far incontrare meglio domanda e offerta. Ha anche eliminato livelli di management con una ristrutturazione costata 679 milioni di corone perché i singoli mercati possano decidere da soli e più in fretta, il che equivale ad ammettere che una parte del ritardo stava nella distanza tra chi legge il dato e chi ha il potere di agire.

Giovedì alle otto escono i conti dei nove mesi e leggerò le vendite in valute locali accanto al magazzino in percentuale sul fatturato, che a maggio era al 15,8% contro un obiettivo di lungo periodo compreso tra il 12 e il 14. Se le scorte risalgono e le vendite ripartono il problema era la disponibilità e il racconto della crisi va archiviato, tuttavia se le scorte risalgono e le vendite restano ferme i giornali avevano ragione per le ragioni sbagliate.

Se le scorte risalgono e le vendite ripartono, il problema era la disponibilità e il racconto della crisi va archiviato. Se le scorte risalgono e le vendite restano ferme, i giornali avevano ragione per le ragioni sbagliate.