Fantasmatico

Provate a richiamare alla memoria un jingle di un prodotto che non comprate da trent'anni e passa e che magari non esiste nemmeno  più. Quasi tutti, sopra una certa età, ci riescono al primo colpo e questa è già una stranezza che riceve meno attenzione di quanta ne meriti. Ricordiamo a comando la réclame di cose che non esistono più, mentre dello spot visto ieri sera resta a malapena il marchio. Non è un cedimento della memoria ma una proprietà di come quella pubblicità era fabbricata.

Mi ci ha riportato un post di Luciano Giuliani, copywriter, costruito come un indovinello: la polvere che era il Tritone dei cestelli, il bianco che poteva dirsi fantasmatico, il neologismo presentato come secondo miglior amico del copywriter dopo il tabacco. Chi ha l'età lo indovina in un secondo. Lavasbianca fantasmatico, il detersivo col fantasmino sulla confezione e il jingle cantato da Enzo Draghi che incatenava parole inventate una dopo l'altra, fantasmatico e pratico e insuperatico e delicatico, parole che in italiano non esistono, modellate apposta perché la rima le tenesse insieme e l'orecchio non le lasciasse più andare.

Quella catena di parole inventate non è un vezzo, è ingegneria. Il mestiere del copywriter di allora consisteva in buona parte in questo, impiantare lingua nella testa di chi guardava. Il neologismo era lo strumento perfetto perché una parola che non esiste non deve competere con niente che già conosci ma occupa una casella vuota e ci resta. La rima è il chiodo che la fissa. "Insuperatico" non significa nulla e proprio per questo non lo dimentichi. Sapevano quello che facevano e lo facevano con una precisione che oggi chiameremmo quasi clinica.

Lo spot di allora era un oggetto autonomo, aveva un arco e una tensione, a volte perfino un finale, su cui il prodotto viaggiava come passeggero. Il jingle è la versione armata di questo principio che non chiedeva la tua attenzione, te la sottraeva, perché una melodia col nome dentro si autoinstalla e si ripete senza chiedere permesso. Funzionava proprio perché lo spot valeva come piccolo intrattenimento e davanti a qualcosa che ti diverte abbassi le difese. Un cavallo di Troia acustico, costruito da gente che sapeva esattamente dove infilarlo. Da coautore del jingle anni '90 "succede solo da McDonald's" so di cosa parlo.

E qui la domanda che conta, quella che mi interessa più della nostalgia. La frammentazione di oggi, mille tagli su quattordici piattaforme, ha reso i prodotti più memorabili di quel fantasmino? No. E non è impressione mia, è una cosa che si misura. Il lavoro di Les Binet e Peter Field sull'archivio delle campagne britanniche mostra da anni che le campagne costruite sulla memoria e sull'emozione, quelle larghe e lente, generano più crescita di lungo periodo di quelle ottimizzate per la risposta immediata. La pubblicità si è spostata in massa verso l'attivazione a breve esattamente mentre i dati dicevano il contrario. Ha scelto il misurabile contro l'efficace, perché il misurabile si difende in riunione con un grafico e l'efficace no.

Il jingle quindi non è morto perché nessuno sa più scriverlo ma è stato disattivato perché non si incastra più nel modello. Un tormentone ha bisogno di ripetizione su un pubblico stabile per sedimentare, ha bisogno di mesi e di un pubblico che torna allo stesso posto alla stessa ora. Frantuma quel pubblico in sei secondi saltabili su mille schermi diversi e la ripetizione non si accumula più, evapora prima di diventare ricordo. Lo strumento più potente che la pubblicità abbia mai inventato per ficcarti un nome in testa è stato reso inservibile non dalla mancanza di talento, ma dalla distruzione delle condizioni che lo rendevano letale.

C'è poi una ragione più sottile per cui anche l'immagine si è appiattita e non riguarda le competenze tecniche. Lo spot di allora doveva piacere a un pubblico vastissimo e indifferenziato e per piacere a tutti insieme doveva essere bello, perché la bellezza è uno dei pochi linguaggi che attraversano i gusti diversi senza bisogno di traduzione. Il contenuto pensato per il feed deve invece battere il pollice di una persona sola, fermarlo per un quarto di secondo prima che scorra oltre. Sono due funzioni obiettivo diverse e producono due estetiche diverse. Una ottimizzava per il ricordo della sera dopo, l'altra per l'interruzione dell'istante. Non è che oggi si sappia fare peggio, ma a mio avviso, si sta risolvendo un problema diverso e quel problema non chiede bellezza, chiede solo che il dito si fermi.

Dove è finita allora quella cosa unica che credevamo persa. Sta in due posti ed è interessante quali. Sta in alto, nelle campagne del lusso e in certa serialità di prestigio, dove qualcuno ha ancora ragione di costruire desiderio invece che conversione immediata. E sta, paradossalmente, dentro lo stesso modello che l'ha uccisa, quando ogni tanto un marchio riscopre che una mascotte ricorrente o un motivetto cantato fa più lavoro di mille contenuti performance e quando capita stravince, proprio perché quasi nessuno lo fa più. La scarsità di quel linguaggio è diventata essa stessa il suo vantaggio, il che è una piccola ironia che Schelling avrebbe apprezzato: il valore della mossa cresce man mano che tutti smettono di farla.

Il fantasmino, intanto, dallo scaffale è sparito, portandosi dietro buona parte di quel mondo. Eppure è ancora qui, nella testa di chiunque abbia passato una certa età, accanto al Ciribiribì della Kodak e al provare per credere che Guido Angeli ripeteva per i mobili Aiazzone. Sono tutte cose finite. Kodak è quasi fallita e la carta fotografica è il reperto di un'era analogica che non esiste più; Aiazzone è morto in un incidente aereo nel 1986 e la sua azienda si è dissolta tra eredi e creditori nel giro di pochi anni. Di tutto questo non resta il prodotto, resta il jingle. La comunicazione è sopravvissuta alla cosa che doveva vendere. Ed è questa, a pensarci, la sua dimostrazione di forza più spietata: il jingle doveva servire il prodotto e ha finito per seppellirlo, restando a suonare in una testa che non ricorda più nemmeno cosa avrebbe dovuto comprare.