Il luogo era il costo, adesso è il prodotto

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Su LinkedIn ho letto qualche giorno fa un post di Luigi Antonio Calce, che raccontava un caso di community building italiano meritevole di attenzione. Un negozio di abbigliamento pugliese, SANTAMADONNA 1891, ha organizzato una vacanza in Puglia per cento clienti della propria comunità di affezionate. Le partecipanti hanno pagato di tasca propria. L'idea, scriveva Calce, non è nata a tavolino ma ascoltando le clienti nei temporary store e monitorando un gruppo Facebook che le clienti stesse avevano creato. Poi anticipava l'obiezione prevedibile, ovvero che il negozio ha fatto pagare le partecipanti per quella che è a tutti gli effetti un'operazione di marketing e rispondeva che proprio la riuscita dell'evento dimostra la solidità della relazione costruita nel tempo.

Ebbene, a mio avviso ha ragione sulla solidità ma ha un buco sul soggetto, perché quel negozio non esiste più.

Il punto vendita di via Tupputi a Bisceglie ha chiuso nell'agosto 2025, dopo centotrentaquattro anni di attività. Lo hanno raccontato le testate locali pugliesi, con le code davanti alle vetrine negli ultimi quattro giorni di apertura e il comunicato della famiglia Ramelli che parlava di trasformazione e non di cessazione. L'attività prosegue online, con dirette di vendita, canale WhatsApp, applicazione proprietaria, una pagina Instagram che ha superato i duecentocinquantamila follower e temporary shop itineranti che toccano Bari, Roma e altre città. Il progetto della vacanza pugliese era stato annunciato mesi prima, nello stesso comunicato che lanciava la mystery box di fine stagione e il temporary di Bari.

Quindi la premessa di Calce, quella del negozio fisico e online come le centinaia che ogni giorno provano a resistere alle catene, descrive una cosa che non c'è e non si tratta di un dettaglio anagrafico, perché è esattamente quel fatto a rendere il caso interessante. Cento donne che pagano per andare in vacanza con il proprio negoziante non sono la prova che il negozio abbia costruito una community ma sono piuttosto la conseguenza del fatto che il negozio non c'è più e che qualcosa doveva prenderne il posto.

Per 134 anni quella vetrina è stata un costo con affitto o immobilizzazione del capitale, utenze, personale in sala, allestimento, magazzino a vista: tutte voci che il commercio al dettaglio ammortizza sul margine della merce venduta. Il luogo non si vende, il luogo si paga per poter vendere altro ed è l'assunto silenzioso di ogni bottega da quando esiste la bottega e nessuno lo mette in discussione perché sembra una legge di natura anziché una scelta contabile.

I numeri suggeriscono che quell'assunto avesse smesso di funzionare. Gli aggregatori del registro imprese riportano per la società un fatturato 2023 poco sopra i tre milioni, in crescita di circa un terzo rispetto al 2021, accompagnato però da una perdita d'esercizio di oltre trecentomila euro. Sono fonti secondarie e vanno prese per quello che sono, ma il quadro che disegnano è coerente e piuttosto comune: il canale digitale porta ricavi e porta con sé i propri costi, logistica, resi, acquisizione, gestione delle dirette, mentre il negozio fisico continua a costare come prima servendo un traffico che si è spostato altrove. A quel punto il luogo non è più l'infrastruttura della vendita. È una zavorra con dentro un valore affettivo che non compare in nessuna riga del conto economico. La mossa è stata dunque  smontarlo e rimetterlo in vendita a pezzi.

Il temporary shop è un luogo a tempo determinato: costa per quattro giorni invece che per dodici mesi, si sposta dove la domanda si è già formata online e proprio perché scade produce l'affollamento che il negozio permanente non produceva più. Il viaggio in Puglia è la stessa operazione portata all'estremo, ovvero un luogo che dura una settimana, di cui il cliente paga direttamente il costo. Non un evento di marketing con un budget da giustificare in bilancio, ma un centro di ricavo. La funzione che l'immobile di via Tupputi svolgeva gratuitamente, cioè offrire alle stesse persone un posto dove ritrovarsi con la scusa di comprare, adesso viene erogata a intermittenza e fatturata.

Se vogliamo dirla in altro modo, il costo fisso è stato convertito in ricavo variabile e la voce che stava a sinistra nel conto economico è passata a destra.

C'è un particolare che rende la cosa quasi didascalica ed è la mystery box. Il cliente paga una cifra fissa e riceve capi che non ha visto, non ha scelto, non ha provato. Ogni residuo della funzione commerciale classica, quella per cui vado in un posto perché lì c'è la merce che voglio esaminare, viene rimosso. Quando qualcuno accetta di pagare per un contenuto ignoto, la merce ha smesso di essere l'oggetto della transazione ed è diventata il pretesto materiale di un rapporto. Il vero acquisto è la conferma di appartenere a un gruppo che riceve la stessa scatola nello stesso giorno e poi ne parla.

E qui sta la ragione per cui funziona, che secondo me non ha nulla a che vedere con il talento comunicativo della famiglia pugliese e molto a che vedere con un vuoto lasciato aperto da altri. Esiste una domanda di luogo che il commercio ordinario ha smesso di servire. Le catene hanno ottimizzato le superfici, hanno tolto le sedie, hanno cronometrato il tempo medio di permanenza e hanno trattato come inefficienza esattamente quella parte dell'esperienza che non produceva scontrino immediato. Chi ha lavorato nella musica quando i negozi di dischi erano ancora in piedi ha visto lo stesso film con altri titoli: si andava lì il sabato pomeriggio senza comprare niente, si parlava, ogni tanto qualcuno usciva con un vinile e il negoziante sapeva perfettamente che quel tempo apparentemente sprecato era il motivo per cui esisteva il negozio. Quando la merce si è smaterializzata, si è scoperto che nessuno stava comprando la merce.

Il gruppo Facebook merita una nota a parte ed è probabilmente l'elemento più notevole di tutta la vicenda. Se davvero è nato per iniziativa delle clienti senza sollecitazione e lo prendo dal racconto di Calce senza poterlo verificare, il segnale è pulito proprio perché non richiesto. Il riflesso standard di qualunque ufficio marketing sarebbe stato acquisirlo: rinominarlo, metterci il logo, nominare un moderatore aziendale, misurarne l'engagement. Sarebbe stata la mossa che uccide la cosa nell'atto di catturarla, perché il valore di quel gruppo stava per intero nel fatto di non appartenere all'azienda. Chi si occupa di governance dei beni comuni conosce bene il fenomeno: le comunità che si autoregolano funzionano finché un'autorità esterna non arriva a formalizzarle e quasi sempre la formalizzazione distrugge la norma spontanea che stava tenendo insieme il gruppo. Averlo osservato senza toccarlo è una disciplina rara e sospetto sia stata istintiva più che strategica.

Resta la parte fragile, che nel post di Calce non compare perché il post guarda l'operazione da vincente. Quell'azienda aveva un asset trasferibile, l'avviamento di un punto vendita centenario in una via commerciale e lo ha dismesso. Quello che rimane è un rapporto personale con quattro persone che appaiono in diretta con nome e volto. Non è replicabile, non è delegabile, non si vende. Il giorno in cui una delle figlie decide di fare altro, la community non passa a un successore come passava la clientela di una bottega, quindi hanno scambiato un asset noioso e cedibile con un asset vivo e incedibile e per adesso lo scambio conviene, perché il primo generava perdite e il secondo genera ricavi. Su un orizzonte di dieci anni la conclusione potrebbe rovesciarsi.

Cosa smentirebbe questa lettura. Se emergesse che la chiusura del negozio è stata imposta da una circostanza esterna, uno sfratto, un problema immobiliare, una vertenza, allora non c'è nessuna conversione deliberata del costo in ricavo e resta una ritirata raccontata bene, con il viaggio come cerotto. Se nei prossimi diciotto mesi nessun altro retail italiano di quella scala smontasse il proprio punto vendita per rivenderne la funzione a intermittenza, allora avrò descritto un'anomalia pugliese legata a quattro persone specifiche invece che un meccanismo. Sono condizioni che si verificano guardando, non discutendo.

Quanto alla domanda di Calce, se conosciamo altri casi simili, il modo più utile di rispondere non è elencare esempi. È notare che stiamo chiamando community building una cosa che assomiglia piuttosto a un trasloco: la funzione sociale del commercio esce dall'immobile in cui era ospitata gratis e va a cercarsi un posto dove qualcuno sia disposto a pagarla. Cento persone lo erano.