Il marketing non sta morendo per colpa dell'AI

C'è una scena che si ripete in ogni conferenza di settore del 2026. Un relatore sale sul palco, apre una slide con un grafico in discesa,e pronuncia la frase che ormai è diventata liturgia: "L'AI sta cambiando il marketing." La platea annuisce. Seguono venti minuti di soluzioni, strumenti, framework, pivot strategici. Nessuno fa la domanda ovvia: e se il problema non fosse l'AI?

I numeri sono brutali e ormai incontestabili. Il traffico organico è crollato tra il 15 e il 64 percento nelle categorie dove i sistemi AI forniscono risposte dirette, secondo i dati raccolti da Seer Interactive su oltre centomila keyword analizzate a fine 2025. DMG Media, il gruppo editoriale che possiede il Daily Mail, ha registrato un crollo dell'89 percento nel tasso di click nelle pagine dove compaiono le AI Overviews di Google. La quota di mercato delle sei grandi holding pubblicitarie è passata dal 44,6 percento del 2019 al 29,6 del primo trimestre 2024, secondo Advertiser Perceptions. Chi lavora nel settore conosce questi numeri. Quello che non vuole ammettere è cosa significano davvero.

Significano che il modello di business del marketing digitale non era costruito sul valore creato per il cliente. Era costruito su un'inefficienza di mercato. Per trent'anni, comprare qualsiasi cosa online richiedeva al consumatore un lavoro manuale enorme: cercare, confrontare, leggere recensioni, aprire venti schede del browser, tornare indietro, ricominciare. Ogni singolo passaggio di quel percorso era monetizzabile. Ogni click era inventario pubblicitario. Ogni esitazione era un'opportunità di retargeting. Il funnel non descriveva il comportamento naturale del compratore; descriveva il modello di estrazione di valore dell'industria che lo osservava.

L'AI non ha ucciso questo modello. Lo ha semplicemente reso visibile eliminando la frizione su cui si reggeva.

Quando un compratore chiede a ChatGPT "quale piattaforma di cybersecurity è adatta a un'azienda di cinquecento persone nel settore finanziario con requisiti SOC 2 e integrazione Microsoft", riceve in trenta secondi quello che prima richiedeva settimane di ricerca. Le fasi di awareness, consideration e decision, quelle che generazioni di marketer hanno imparato a presidiare e monetizzare, collassano in una singola conversazione. I dati lo confermano: il traffico proveniente da AI converte da tre a otto volte di più rispetto al traffico tradizionale, perché arriva con un'intenzione già formata. Il "messy middle" di cui Google stessa parlava nel 2020, quel limbo tra esplorazione e valutazione dove i brand potevano intercettare e influenzare, non è stato ottimizzato. È stato abolito.

Chi ha memoria lunga riconosce il meccanismo. È identico a quello che è successo ai broker finanziari tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila. Per decenni, i broker giustificavano commissioni che oggi sembrano surreali perché "l'accesso al mercato" era una competenza rara. Servivano intermediari, piattaforme proprietarie, relazioni. Poi è arrivato il trading online e l'accesso è diventato una commodity. I broker che vendevano accesso sono scomparsi nel giro di un ciclo economico. Quelli che vendevano intelligenza, capacità di interpretare e decidere, sono sopravvissuti e in molti casi sono cresciuti. Il parallelo con il marketing è quasi imbarazzante nella sua precisione: le agenzie che vendevano "accesso al cliente" attraverso la gestione della complessità del funnel stanno vivendo esattamente lo stesso collasso. Quelle che vendono capacità strategica autentica, la capacità di capire perché un cliente compra e non solo come intercettarlo, hanno davanti un'opportunità che non è mai stata così grande.

Ma qui emerge il paradosso che nessuno nel settore ha interesse a nominare. L'industria del marketing sta cercando di vendere la cura per una malattia che essa stessa ha contribuito a creare. Guardate cosa offrono le agenzie nel 2026: servizi di "AI optimization", "generative engine optimization", strategie per farsi citare dai sistemi AI. In pratica stanno dicendo ai clienti: "Pagateci per risolvere il problema che il nostro modello precedente vi faceva ignorare, cioè che il vostro prodotto deve essere genuinamente buono e la vostra comunicazione genuinamente utile, perché ora non potete più comprare visibilità a forza di keyword stuffing e retargeting aggressivo." C'è qualcosa di circolare in tutto questo che dovrebbe far riflettere chiunque firmi un contratto di consulenza.

Il dato più rivelatore in questa direzione viene dal report Jasper sullo stato dell'AI nel marketing 2026. L'anno scorso il 49 percento dei marketer dichiarava di poter dimostrare il ritorno sull'investimento delle proprie iniziative AI. Quest'anno la percentuale è scesa al 41. Non perché l'AI produca meno valore, ma perché i guadagni di produttività da soli non bastano più: il management ora vuole vedere risultati di business misurabili. In altre parole, l'AI ha tolto il velo a un problema che esisteva da sempre. Per anni il marketing ha potuto nascondersi dietro metriche intermedie, impression, click, engagement rate, reach, che misuravano l'attività e non il risultato. Quando uno strumento arriva e automatizza tutta quell'attività, quello che resta scoperto è la domanda che contava dall'inizio: state vendendo di più o no?

La ricerca di Funnel pubblicata a gennaio 2026 fotografa questa crisi con precisione chirurgica: il 72 percento dei marketer interni e il 55 percento dei consulenti di agenzia dichiarano di non riuscire a trasformare i dati in azioni concrete. Otto su dieci non hanno un segnale chiaro su cosa stia funzionando davvero attraverso i canali. Il marketing nel 2026 genera più report di quanti ne abbia mai prodotti in tutta la sua storia, eppure la maggior parte dei professionisti non sa rispondere alla domanda più elementare: cosa dovremmo fare adesso?

Questo è il punto dove la provocazione diventa diagnosi. Il problema del marketing non è tecnologico. È strutturale e se si ha il coraggio di guardare, è sempre stato lì. L'industria ha costruito un edificio enorme su una premessa che l'AI ha appena falsificato: che l'intermediazione tra chi vende e chi compra sia di per sé un servizio di valore. Non lo è. Non lo è mai stato. Il valore sta nella comprensione profonda di perché le persone scelgono quello che scelgono e nella capacità di costruire qualcosa che meriti di essere scelto. Tutto il resto era frizione travestita da servizio.

Ed è qui che la storia prende una piega che pochi nel settore vogliono considerare. L'AI agentiva, quella che non si limita a rispondere ma agisce per conto del consumatore, rappresenta un'inversione di potere che non ha precedenti nella storia del commercio. Per la prima volta il compratore ha un agente che lavora esclusivamente per lui, non per il venditore. Shopify ha già abilitato il checkout direttamente dentro ChatGPT. Google sta implementando funzionalità agentive che permettono di prenotare, acquistare, confrontare senza mai atterrare su un sito web. OpenAI ha aperto le sue porte alla pubblicità a febbraio 2026, il che significa che anche l'ultimo spazio "neutro" di raccomandazione AI sta per essere colonizzato dagli stessi incentivi che hanno corrotto la ricerca tradizionale.

L'asimmetria informativa su cui il marketing si è sempre basato, il fatto che il venditore sapesse più del compratore su prezzi, alternative, qualità relative, non esiste più. E quando l'asimmetria informativa scompare, l'intero apparato costruito per sfruttarla diventa peso morto.

C'è poi un aspetto che riguarda la qualità del contenuto e qui la provocazione tocca un nervo che fa particolarmente male. La parola "slop" è stata eletta parola dell'anno 2025 per descrivere il contenuto mediocre generato dall'AI che inonda il web. Ma chi lavora nel settore da abbastanza tempo sa una verità scomoda: l'ottanta percento del contenuto di marketing era già slop prima che l'AI esistesse. Era slop scritto da esseri umani, pagato a tariffa oraria, ottimizzato per keyword density invece che per intelligenza, prodotto in quantità industriale da agenzie che fatturavano a volume. L'AI non ha creato il problema della mediocrità nel marketing. Ha reso la mediocrità gratuita e quando qualcosa diventa gratuito smette di essere un business.

Per chi opera nel settore, le implicazioni non sono quelle che i palchi delle conferenze suggeriscono. Non serve un "pivot verso l'AI". Non serve un nuovo framework, un nuovo acronimo, un nuovo stack tecnologico. Serve il coraggio di guardare il proprio modello di business e chiedersi: sto creando valore reale o sto tassando una frizione che sta scomparendo?

Le aziende di marketing che sopravviveranno a questa transizione non saranno quelle che imparano a "ottimizzare per l'AI". Saranno quelle che fanno qualcosa che l'AI non sa fare e non saprà fare per molto tempo: capire i meccanismi profondi che guidano le scelte umane, costruire narrazioni che significano qualcosa, progettare esperienze che le persone cercano attivamente invece di subire passivamente. In altre parole, le competenze che il marketing ha sempre dichiarato di possedere ma che nella pratica ha sostituito con targeting algoritmico e A/B test su varianti di copy che nessun essere umano riesce a distinguere l'una dall'altra.

Il 24 percento delle agenzie britanniche prevede di tagliare personale quest'anno a causa dell'AI, secondo il censimento annuale dell'IPA. Omnicom ha eliminato migliaia di posizioni nell'ultimo anno e pianifica centinaia di milioni in ulteriori "sinergie". Il settore si sta contraendo. Ma la contrazione non è causata dall'AI. L'AI è solo il catalizzatore che ha accelerato un processo che la struttura stessa del mercato rendeva inevitabile. Quando costruisci un'industria sull'inefficienza, l'arrivo dell'efficienza non è una crisi. È una correzione.

Per chi ha occhi per vedere, la correzione è anche un'opportunità senza precedenti. I sistemi AI premiano esattamente ciò che il buon marketing avrebbe sempre dovuto essere: contenuto denso, genuinamente informativo, verificabile, utile. Citazioni da fonti autorevoli. Analisi che aggiunge comprensione reale. Il vecchio SEO premiava chi giocava meglio con le regole di un algoritmo stupido. Il nuovo paradigma premia chi sa davvero qualcosa e lo comunica con chiarezza. Per i professionisti che hanno sempre lavorato così, che hanno sempre trovato frustrante l'ossessione del settore per le metriche di vanità e i trick tecnici, questo momento non è una minaccia. È la fine di un sistema che penalizzava la sostanza e premiava il rumore.

La domanda vera, quella che separa chi si adatterà da chi resterà a raccontarsi che "basta aggiungere AI al processo", è semplice e spietata: se domani mattina il tuo cliente potesse chiedere a un agente AI di fare tutto quello che la tua agenzia fa, cosa resterebbe? Se la risposta è "niente", il problema non è l'AI. Il problema è che non c'è mai stato abbastanza valore reale dietro la fattura.