Il marketing è morto e i clienti pagano il funerale

C'è una frase di Peter Drucker che viene citata continuamente e compresa quasi mai. "L'obiettivo del marketing è rendere la vendita superflua." La maggior parte delle persone la legge come un aforisma motivazionale. È invece una definizione tecnica di precisione chirurgica e contiene in sé la diagnosi di un fallimento sistemico che dura da trent'anni.

Se devi vendere aggressivamente, se devi convincere, manipolare, urlare per muovere il tuo prodotto, allora il tuo marketing ha già fallito. Il marketing vero è progettare qualcosa che si incastra così perfettamente in un bisogno reale che l'acquisto diventa conseguenza inevitabile, non risultato di una coercizione.

Questa è ingegneria. Quello che oggi chiamiamo marketing è decorazione.

La grande sostituzione semantica

Quando è successo il cambio? E soprattutto: perché nessuno lo ha fermato?

La risposta sta negli incentivi. Negli anni Novanta, con l'esplosione dei media digitali, è emersa una nuova categoria di fornitori: le agenzie di comunicazione digitale. Queste agenzie avevano bisogno di un prodotto da vendere. E il prodotto più facile da vendere è quello che si vede, si misura e si rinnova.

Una campagna pubblicitaria si vede. Un post sui social si conta. Un logo nuovo si tocca. Sono tutti deliverable tangibili, fatturabili, ripetibili.

Il marketing vero, quello di Drucker, è invisibile. È la decisione di non lanciare un prodotto perché il mercato non lo vuole. È la scelta di un prezzo che posiziona invece di competere. È il design di un'esperienza che elimina attrito invece di mascherarlo. Niente di tutto questo produce una slide colorata da mostrare al board.

Quindi il mercato ha fatto quello che i mercati fanno sempre: ha ottimizzato per ciò che è misurabile, non per ciò che è importante.

L'economia della vernice

Il meccanismo è identico a quello che si osserva nella consulenza strategica.

McKinsey non vende strategia. Vende la sensazione di aver fatto strategia. Produce documenti, framework, presentazioni che permettono al management di dire "abbiamo fatto un lavoro strategico". Il fatto che poi quei documenti finiscano in un cassetto è irrilevante. Il deliverable è stato consegnato. La fattura è stata pagata. Tutti felici.

Le agenzie di marketing operano sullo stesso principio. Non vendono posizionamento di mercato. Vendono l'apparenza di attività di marketing. Il cliente vede movimento, vede output, vede qualcosa che può mostrare al suo capo. Il fatto che le vendite non si muovano è un problema che verrà affrontato al prossimo trimestre, con un'altra campagna.

È un equilibrio stabile perché tutti gli attori ci guadagnano nel breve termine. L'agenzia fattura. Il marketing manager giustifica il suo budget. Il CEO vede attività. L'unico che perde è l'azionista, ma l'azionista non è nella stanza quando si prendono queste decisioni.

Il disallineamento temporale

C'è un nome tecnico per questo fenomeno: Principal-Agent Problem. Quando chi prende le decisioni non subisce le conseguenze a lungo termine di quelle decisioni, le decisioni saranno sistematicamente distorte verso il breve termine.

Un direttore marketing resta in carica in media due anni. Riprogettare il prodotto richiede tre anni e porta risultati al quarto. Una campagna pubblicitaria porta grafici verdi in tre mesi.

Il manager razionale, nel senso economico del termine, ottimizza per la sua carriera, non per la longevità dell'azienda. Non è stupidità. Non è incompetenza. È comportamento perfettamente logico dato il sistema di incentivi in cui opera.

Il sistema premia chi pianta fiori annuali, non chi pianta querce.

Il sintomo e la malattia

L'industria farmaceutica ha scoperto da tempo che curare i sintomi è più redditizio che curare le malattie. Un farmaco che elimina la causa del problema si prende una volta. Un farmaco che gestisce i sintomi si prende per sempre.

Il marketing moderno funziona allo stesso modo. Risolvere il problema strutturale di un cliente significherebbe perdere il cliente. Se il prodotto è sbagliato, se il prezzo è sbagliato, se il modello di distribuzione è sbagliato, la soluzione corretta è riprogettare tutto. Ma riprogettare tutto è un progetto che finisce. Una campagna pubblicitaria invece può durare per sempre.

L'agenzia razionale preferisce mettere il rossetto al maiale piuttosto che dire al cliente che quello non è un maiale da concorso.

La miopia del pixel

C'è un'intera generazione professionale che ha sviluppato una forma di cecità selettiva. Vedono solo ciò che succede dentro lo schermo. Il funnel, il click, la conversione, il retargeting. Come se il mondo finisse ai bordi del monitor.

Nessuno si chiede più: il prodotto risolve un problema reale? Il prezzo è coerente con il valore percepito? Il cliente riesce fisicamente a comprarlo dove e quando ne ha bisogno? L'esperienza post-acquisto genera passaparola o rimpianto?

Queste domande non esistono nel vocabolario dell'agenzia media. Non perché siano irrilevanti, ma perché non producono fatture mensili ricorrenti. Molto più semplice ottimizzare il costo per click. Testare una nuova creatività. Attività che si possono fare all'infinito, senza mai toccare la sostanza del problema.

È come se un medico, di fronte a un paziente con un tumore, si concentrasse esclusivamente sul colore delle bende.

La fabbrica dei bottoni

Il capolavoro retorico sta nel come queste agenzie presentano i risultati. "Abbiamo gestito campagne per due milioni di euro." Magnifico. Erano soldi vostri? No, erano soldi del cliente. Li avete spesi, non li avete generati. È come se un autista si vantasse dei chilometri percorsi con la benzina pagata da altri.

"Abbiamo raggiunto tre milioni di persone." Splendido. Quante hanno comprato? Silenzio. Qual è stato il ritorno sull'investimento? "È complicato da calcolare." Non è complicato. È scomodo.

Il KPI preferito è la "reach". È l'equivalente di misurare il successo di un ristorante contando quante persone hanno letto il menu dalla vetrina. Non quante sono entrate. Non quante hanno mangiato. Non quante sono tornate. Quante hanno guardato il menu. Ecco il tuo report mensile.

Quando i risultati di vendita non arrivano, la colpa è sempre altrove. L'algoritmo è cambiato. Il mercato è difficile. La stagionalità. Mai, in nessun caso, la colpa è della strategia. Perché una strategia, in senso proprio, non c'è mai stata. C'era un budget, c'era una piattaforma, c'era qualcuno che premeva bottoni.

La frammentazione del sapere

C'è una generazione di professionisti convinta che "fare marketing" significhi scegliere tra un carousel e un reel. Che il posizionamento sia la posizione del logo sulla grafica. Che la segmentazione sia selezionare "donne, 25-45, interessate a yoga" nel pannello di targeting.

Sanno fare una cosa: comprare attenzione. Che è come saper accendere un fuoco senza sapere cosa cucinare.

Non è colpa loro. Sono il prodotto di un sistema formativo che ha frammentato il sapere fino a renderlo irriconoscibile. Il marketing è stato spezzato in micro-specializzazioni: chi fa i contenuti, chi compra gli spazi, chi analizza i dati, chi gestisce i social. Ognuno conosce la propria vite, nessuno capisce il motore.

Lauree triennali dove si studia semiotica ma non si apre un conto economico. Master dove si analizzano campagne virali ma non si calcola un punto di pareggio. Corsi dove si impara a usare strumenti che saranno obsoleti tra due anni, senza mai capire i principi che restano validi da due secoli.

Il sistema accademico ha creato tecnici della comunicazione completamente separati dalla comprensione del business che dovrebbero servire. È come formare cardiologi che non hanno mai visto un corpo intero.

Il risultato è un esercito di specialisti convinti di essere strateghi. E un mercato che non sa più distinguere gli uni dagli altri.

Architettura vs scenografia

Il teatro ha bisogno di scenografie. Nessuno lo nega. Una buona scenografia contribuisce all'esperienza, crea atmosfera, supporta la narrazione.

Ma la scenografia non è l'opera. Se la storia non funziona, se gli attori non sanno recitare, se la regia è confusa, nessuna scenografia salverà lo spettacolo. Al massimo lo renderà più bello da guardare mentre fallisce.

Lo stesso vale per le aziende. La comunicazione è scenografia. Supporta, amplifica, rende visibile. Ma se sotto non c'è una struttura solida, se il prodotto non risolve un problema reale, se il prezzo non è coerente con il valore percepito, allora tutta la comunicazione del mondo non farà altro che rendere più visibile il fallimento.

Il mercato, alla fine, non si fa ingannare a lungo. Puoi attirare l'attenzione con il rumore. Puoi generare curiosità con la creatività. Ma la transazione avviene solo quando il valore percepito supera il costo percepito. E su quello, i trucchi comunicativi hanno vita breve.

La via d'uscita

Non esiste una ricetta. Chiunque vi venda "i 5 step per il vero marketing" sta facendo esattamente ciò che questo articolo critica: semplificare per vendere.

Esiste però una direzione. Inizia con una domanda scomoda: se domani spegnessimo tutta la pubblicità, il prodotto continuerebbe a vendersi? Se la risposta è no, il problema non è la pubblicità. È tutto il resto.

Il marketing vero inizia quando smetti di chiederti "come faccio a convincere più persone" e inizi a chiederti "perché qualcuno dovrebbe scegliere me invece delle alternative". La prima domanda porta a spendere di più. La seconda porta a pensare meglio.

Drucker lo sapeva sessant'anni fa. Gli strumenti cambiano ogni due anni. I principi che governano le decisioni d'acquisto non cambiano da due secoli. Il fatto che dobbiamo ancora ripeterlo oggi la dice lunga su quanto l'industria abbia interesse a non capirlo.