Il mercato degli orologi svizzeri riparte ovunque tranne che nel mezzo

Il 20 agosto la Federazione dell'industria orologiera svizzera (FH) ha pubblicato i dati di luglio, con esportazioni per 2,63 miliardi di franchi e una crescita del dieci per cento sull'anno prima che segna il terzo mese positivo consecutivo dopo un aprile chiuso a meno 16,6. Dentro il comunicato c'è però una riga che si ripete da giugno, perché gli orologi con prezzo all'esportazione fra 200 e 500 franchi sono saliti del 26,1 per cento e quelli sopra i 3.000 del 12, mentre quelli fra 500 e 3.000 sono scesi del 3,9. A giugno la forma era identica con numeri più larghi, più 54,1 in basso e più 14,2 in alto contro un meno 4,7 in mezzo. Sul semestre la fascia centrale lascia il 5,7 per cento del proprio valore e la FH la indica come il freno principale del risultato complessivo.

Messo accanto all'anno scorso, il dato diventa strano. Nel 2025 le esportazioni sono calate dell'1,7 per cento e la fascia di mezzo è stata l'unica a non scendere, mentre sopra i 3.000 franchi si perdeva l'1,9 e sotto i 500 il 4,5. Luxury Tribune ha ricostruito il saldo della fascia centrale, che è passata da 3,604 a 3,609 miliardi. Nell'anno cattivo teneva soltanto il mezzo e adesso che si riparte cala soltanto il mezzo.

Conviene fermarsi su cosa misurano queste fasce, perché il nome inganna. Il prezzo è quello all'esportazione, cioè il prezzo con cui l'orologio esce dalla Svizzera, mentre al pubblico lo stesso pezzo arriva moltiplicato per un coefficiente che cambia da marca a marca e da canale a canale. La fascia 500-3.000 va quindi letta più in alto di quanto dica l'etichetta, nella zona del listino dove un orologio smette di essere un acquisto d'impulso.

In basso la crescita ha un nome e una data. Il 16 maggio Swatch e Audemars Piguet hanno messo in vendita il Royal Pop, otto orologi da tasca in bioceramica con la silhouette ottagonale del Royal Oak e una versione a carica manuale del Sistem51, a 350-375 franchi e uno per cliente. Ci sono state code da Tokyo a New York e alcuni negozi hanno chiuso per gestire la folla, mentre il gruppo ha poi dichiarato più di venticinque miliardi di visualizzazioni sui social. Per il semestre la FH attribuisce la crescita dei volumi agli orologi meccanici con prezzo all'esportazione sotto i 500 franchi, saliti del 23,8 per cento. La federazione però non collega i due fatti e dai dati pubblici non si ricava in quale fascia statistica cada un Royal Pop, anche se il calendario è quello, con il lancio a metà maggio e il più 54 della fascia 200-500 a giugno.

Il Royal Pop vende una cosa molto precisa, il segno della vetta al prezzo della base, perché chi lo compra si porta in tasca l'ottagono più riconoscibile dell'orologeria contemporanea per il costo di una cena per due, mentre sopra i 3.000 franchi si compra la vetta vera, con lo stesso segno e senza bisogno di traduzione. In mezzo resta l'orologio che per farsi capire chiede qualcosa a chi lo guarda, per esempio sapere chi ha costruito il movimento e perché quel marchio non è quello accanto in vetrina, ovvero l'orologio che non si spiega da solo. Da maggio in poi i numeri premiano le due forme d'acquisto che di spiegazioni non hanno bisogno.

Una tesi così si scrive in fretta, per cui va attaccata prima di pubblicarla. Il primo punto debole sta nella relazione semestrale di Swatch Group del 21 luglio, dove Longines, Tissot e Hamilton risultano tutti in crescita a due cifre. Tissot e Hamilton lavorano soprattutto nelle fasce basse, mentre Longines, per listino, dovrebbe cadere in buona parte proprio nella fascia di mezzo, per cui se il mezzo si svuotasse per una ragione di gusto un marchio così non crescerebbe a due cifre. I numeri di Swatch sono vendite a cambi costanti e non esportazioni, quindi il confronto non è pulito, tuttavia resta il fatto che la fascia perde valore nello stesso semestre in cui uno dei suoi nomi più visibili guadagna quota. Le possibilità allora sono due, perché o il calo si concentra altrove, fra i marchi di mezzo che non hanno un gruppo alle spalle né una rete di negozi propri, oppure è in parte un effetto contabile.

Il secondo punto debole è più banale e forse pesa di più, dato che le fasce della FH sono soglie fisse mentre i listini si muovono. Quando un marchio aumenta i prezzi, un modello che per ipotesi l'anno scorso usciva dalla fabbrica a 2.900 franchi quest'anno può uscire a 3.100 e cambiare colonna senza che un solo cliente abbia cambiato idea. Nel primo semestre l'oro ha toccato quotazioni record e la FH scrive che questo ha pesato sia sui prezzi di vendita sia sui costi di produzione. A luglio gli orologi in acciaio e oro sono cresciuti del 23,8 per cento in valore, la stessa percentuale dei meccanici economici del semestre, coincidenza che conviene segnalare prima che qualcuno la prenda per un refuso. Una parte del mezzo che scende potrebbe quindi essere mezzo salito di fascia per effetto di listino e dai comunicati pubblici le due cose non si separano.

In Ticino l'orologeria occupa circa tremila persone in una quarantina di aziende, secondo l'associazione cantonale di categoria, ma per chi lavora a monte della filiera, ovunque sia, la distinzione fra fasce statistiche arriva in un'altra forma, poiché un fornitore vede gli ordini e i volumi e solo raramente il prezzo a cui l'orologio finito uscirà dal paese. Nel comunicato semestrale la FH segnala che per alcuni fornitori si avvicina la fine del lavoro ridotto mentre altri hanno già tagliato il personale. Più ventitré per cento di meccanici economici e meno cinque in mezzo, sul banco di un fornitore, possono voler dire più pezzi a margine più basso.

Per chi compra un gradino sotto il nome più citato, questi numeri hanno una conseguenza pratica. Quel gradino è sempre stato protetto dalla propria discrezione, perché nessuno lo inseguiva in coda davanti a un negozio e nessuno aveva interesse a svenderlo. Se la domanda continua a spostarsi verso gli estremi, i marchi che ci vivono hanno davanti due strade, alzare i listini verso la fascia che cresce oppure prestare il proprio nome verso il basso a chi fa i volumi. Tutte e due cambiano l'oggetto che oggi si compra.

La verifica non richiede di aspettare molto, dato che i dati di agosto sono attesi a giorni. Se la fascia centrale torna positiva, giugno e luglio sono stati la scia di un lancio e poco altro. Se invece continua a scendere mentre sopra i 3.000 franchi si cresce, il posto dove guardare sono i listini che molti marchi aggiornano a inizio anno, perché lì si vedrà chi ha scelto di salire.