Il metro che si ritira

Questa è una storia di diamanti, sì proprio quelli che Hollywood dava per i migliori amici di una ragazza e che oggi sono a malapena un investimento e sui quali l'unica certezza rimasta è che un diamante è per sempre. La frase l'ha scritta Frances Gerety nel 1947 per l'agenzia N.W. Ayer, di notte, alla vigilia di una riunione, per un cliente che si chiamava De Beers. È l'unico pezzo dell'intera costruzione che ha mantenuto la promessa.

Marilyn Monroe canta la canzone al cinema nel 1953, quattro anni dopo che a Broadway l'aveva cantata Carol Channing. Nello stesso 1953, a Los Angeles, Richard Liddicoat mette a punto per il GIA (Gemological Institute of America) la scala che assegna a ogni pietra un colore da D a Z e una purezza da FL a I3, quelle che il commercio chiama le quattro C.

Il GIA è il laboratorio dove i diamanti vanno a farsi dire cosa sono. Ente senza scopo di lucro fondato nel 1931 da Robert Shipley, un gioielliere del Kansas che voleva togliere la vendita delle pietre dal terreno della parola data, oggi ha sede a Carlsbad in California ed esamina milioni di gemme l'anno, per ciascuna delle quali emette un rapporto che poi viaggia con la pietra per tutta la sua vita commerciale. È quel foglio che il compratore legge, perché a occhio nudo fra un colore D e un colore F non distingue nessuno e sono quelle due lettere a fare la differenza di prezzo. Il GIA non compra e non vende, quindi il suo giudizio vale per tutti e due i lati del tavolo.

Il 2 giugno 2025 il GIA ha comunicato che a partire dal primo ottobre avrebbe smesso di assegnare quella scala ai sintetici, sostituendola con due etichette, Premium e Standard, più il nulla per le pietre che non raggiungono la soglia minima. La motivazione l'ha messa a verbale Tom Moses, vicepresidente esecutivo e responsabile dei laboratori: più del novantacinque per cento dei diamanti di laboratorio che entrano sul mercato cade in una banda molto stretta di colore e purezza. Sui naturali la scala resta dov'era, intera.

Le quattro C ordinano i difetti, perché il colore misura quanto giallo si è infilato nel reticolo e la purezza misura le inclusioni che la pietra si è portata dietro dai chilometri di risalita, ma funziona finché i difetti sono distribuiti, ovvero finché esiste una popolazione che va dall'ottimo al mediocre e chi compra ha bisogno di sapere dove si colloca la sua.

Un prodotto industriale quella distribuzione non ce l'ha, le inclusioni ci sono anche nel sintetico, però chi coltiva spinge il processo verso l'alto della scala perché sotto non esiste nessun premio di prezzo da incassare. In altre parole quello che esce fuori soglia finisce negli usi tecnici senza vedere mai una vetrina ed è a quel punto che il metro smette di ordinare e comincia a certificare, con il problema che sul certificato con lo stesso lessico compaiono una pietra da novanta dollari al carato e una da novemila, entrambe D, entrambe VVS. Lo strumento che era nato per difendere il compratore dal venditore a un certo punto è stato messo a lavorare contro il venditore, quindi è stato ritirato dove faceva male e lasciato dove serviva.

Quando una copia diventa indistinguibile a occhio nudo, il settore che vive sull'originale smette di competere sull'oggetto e sposta la gara sui documenti di provenienza. L'ho attraversato nel cinema, quando il digitale ha raggiunto una resa che il pubblico in sala non sapeva più separare dalla pellicola e la risposta dell'industria non è stata tecnica: sono arrivati i cartelli in coda ai titoli, girato su pellicola Kodak, marchio di origine appiccicato a un'immagine che nessuno spettatore poteva più attribuire guardandola.

De Beers il meccanismo lo conosceva, tanto da avere provato a governarlo per prima. Nel maggio 2018, alla fiera JCK di Las Vegas che è l'appuntamento principale del settore, presenta Lightbox, un proprio marchio di gioielleria fatta con diamanti sintetici, venduto online negli Stati Uniti e proposto per le occasioni minori, i sedici anni o la laurea, esplicitamente non per il fidanzamento. Il gruppo che per un secolo aveva difeso la pietra naturale si metteva a vendere quella cresciuta in fabbrica.

La mossa però stava nel listino, che era piatto: ottocento dollari al carato per tutte le pietre, senza distinzione di colore né di purezza. Un diamante naturale funziona all'opposto, perché due pietre dello stesso peso possono valere l'una dieci volte l'altra a seconda di dove cadono sulla scala del GIA. Mettere un prezzo unico al peso vuol dire dichiarare che su quel prodotto la scala non serve, ovvero insegnare al consumatore che il sintetico si compra come si compra una stoffa. Il messaggio è arrivato, ma poi è arrivato tutto il resto.

Il primo passo indietro è del giugno 2024, quando De Beers smette di coltivare pietre da gioielleria nella fabbrica costruita apposta per farlo, l'impianto di Gresham alla periferia di Portland, novantaquattro milioni di dollari, aperto nell'ottobre 2020 e intestato a Element Six, che è la controllata con cui il gruppo produce da decenni diamanti sintetici per l'industria, lame, utensili, componenti ottici. Quei forni oggi fanno pietre per uso tecnico. La chiusura del marchio arriva l'8 maggio 2025 e il comunicato dice due cose: che i prezzi all'ingrosso del sintetico sono calati del novanta per cento dal lancio, quindi da ottocento dollari al carato a ottanta, e che il prodotto è passato a un modello cost plus, espressione che indica un prezzo costruito sommando costo di produzione più margine, come si fa con una vite, invece che sul valore che il compratore attribuisce alla cosa, come si fa con un gioiello.

Per ottant'anni il valore del diamante naturale ha retto su una cosa sola e cioè che nessuno sapesse quanto costa produrne uno. Il listino piatto di Lightbox quel numero lo ha pubblicato e il crollo successivo ha mostrato al pubblico che il numero scendeva ogni anno. In pratica De Beers ha finanziato per sette anni l'esperimento che falsificava la propria tesi, poi ne ha pubblicato l'esito in un comunicato stampa.

Il conto di tutto questo lo pagano prima i consumatori americani e poi i libri contabili, in quest'ordine. Negli Stati Uniti, che è il paese dove l'anello di diamante come norma sociale è in larga parte un prodotto della campagna del 1947, il sintetico ha superato il quaranta per cento degli anelli di fidanzamento venduti secondo il Real Weddings Study di The Knot, e ha potuto farlo proprio perché la scala non separa più le due categorie agli occhi di chi compra. Quando il premio di prezzo del naturale smette di essere difendibile davanti al cliente, chi possiede la miniera se lo trova scritto a bilancio, ed è quello che è successo a Anglo American, il gruppo minerario quotato a Londra che di De Beers possiede l'ottantacinque per cento mentre il restante quindici è del governo del Botswana, dove stanno le miniere principali. Svalutazione da 2,6 miliardi di dollari nel 2023, altri 2,9 nel 2024, altri 2,3 il 20 febbraio 2026, fino a un valore di carico dimezzato a 2,3 miliardi con una perdita di gruppo di 3,7, mentre la perdita della sola De Beers passava da 25 milioni a 511 in dodici mesi. Nel 2001 Anglo e gli Oppenheimer avevano tolto la società dal mercato su una valutazione di 17,6 miliardi. Il nome, per inciso, viene dai fratelli de Beer, che nel 1871 vendettero la fattoria per seimilatrecento sterline senza sapere cosa ci fosse sotto e non risulta che qualcuno gliene abbia più parlato.

A quel punto Anglo ha deciso di uscire e a luglio ha indicato come compratore preferito il Global Diamond Consortium di Gareth Penny, che di De Beers è stato amministratore delegato, per circa un miliardo, 750 milioni subito e 250 più tardi con pagamenti aggiuntivi legati alle performance. Vale la pena guardare chi c'è dentro quel consorzio, perché ci sono i sightholder di Anversa come Diarough e Pluczenik, ovvero i grossisti che da sempre comprano il grezzo alle vendite periodiche di De Beers, insieme a Namibia e Angola, mentre il Botswana con la sua quota tiene anche il diritto di prelazione. Chi compra è la clientela, e la clientela compra a quel prezzo perché conosce dall'interno quanto sia diventato difficile vendere: la vendita di agosto è stata cancellata e accorpata a settembre, a luglio De Beers aveva ammorbidito i listini sul grezzo sotto il carato dove stavano dal venti al trenta per cento sopra il mercato, e nel primo semestre la produzione è salita del quarantasei per cento a 14,9 milioni di carati mentre il prezzo medio realizzato scendeva a 105 dollari. Quella forbice fra quanto esce dalle miniere e quanto lo si riesce a far pagare è la misura di cosa succede quando nessuno tiene più la disciplina dell'offerta.

Quello che resta da vendere è l'origine, che è poi dove punta la strategia Origins del maggio 2024, tracciabilità dal giacimento alla vetrina, l'unico attributo che il sintetico non può riprodurre. Solo che l'origine è invisibile a chi compra, quindi vale quanto vale l'istituzione che la firma.

Il diamante naturale continua a ricevere le quattro C intere. Dal primo ottobre 2025 lo stesso oggetto, con la stessa formula chimica e la stessa durezza, viene misurato con due strumenti diversi a seconda di dove è nato. Un metro che cambia con la provenienza sta misurando la provenienza.