Il panino da 13 dollari non divide il Libano, lo misura

A Beirut un ristorante salutista, The Glow Paradise, ha messo in menu una versione "chic" dello shish taouk, il panino di pollo marinato che in tutto il Levante costa quanto un caffè da noi. Prezzo: circa 13 dollari, il doppio di quello normale. Instagram si è indignato per giorni, con accuse di furto e di indecenza in un paese dove quattro famiglie su cinque, secondo l'UNICEF, faticano a comprare i beni di base. Nel frattempo, secondo Hrag Jeghalian, socio del locale, ne hanno venduti più di 20'000 in undici giorni. Lo stesso mese, secondo Sami Nader, economista dell'Università Saint Joseph di Beirut, hanno chiuso 22 ristoranti.

I media lo raccontano come storia di disuguaglianza ma a me interessa il meccanismo, perché l'ho visto ripetersi in ogni crisi che ho attraversato gestendo un'attività, con numeri diversi ma con la stessa forma.

Per iniziare tuttavia serve un minimo di contesto. Il Libano è crollato nel 2019, quando il sistema bancario ha smesso di restituire i depositi e la lira ha perso quasi tutto il suo valore. Da allora il PIL è sceso di circa il 40%, secondo la Banca Mondiale, che prevede un'inflazione al 17,5% quest'anno. In mezzo ci sono stati l'esplosione del porto di Beirut nel 2020 e due guerre con Israele in meno di due anni. Il salario minimo è fissato a 400 dollari al mese, l'elettricità pubblica funziona poche ore al giorno e il resto lo forniscono generatori privati di quartiere, le cui tariffe sono salite del 60% da febbraio, al punto che avere corrente 24 ore su 24 costa oggi diverse centinaia di dollari al mese. Più del salario minimo, in molti casi. Dentro questo quadro il panino non è l'anomalia, è il termometro.

Quando un'economia collassa la domanda non sparisce ma si concentra. Il mercato "per tutti" muore per primo perché è prezzato sui salari di tutti e quei salari sono fermi a 400 dollari mentre tutto il resto è ormai prezzato in valuta. Chi vendeva al cliente medio ha scoperto che il cliente medio è uscito dal mercato, non perché abbia cambiato gusti ma perché non ha più moneta che vale. Chi vende al 20% che ha ancora dollari veri lavora a pieno regime, con le code fuori. I 22 ristoranti chiusi e i 20'000 panini venduti non sono due notizie contraddittorie, sono la stessa notizia vista da due lati.

E non è una stranezza libanese. In Argentina, quando lo Stato ha bloccato l'accesso ai dollari e il cambio ufficiale è diventato una finzione, è nato il "dollaro blu", cioè il cambio parallelo con cui chi aveva valuta comprava tutto a prezzi che per chi guadagnava in pesos erano fantascienza. In Venezuela, durante l'iperinflazione, i supermercati normali erano vuoti mentre fiorivano i "bodegones", negozi pieni di prodotti importati pagabili solo in dollari, aperti a cinquanta metri da gente che faceva la fila per il pane. La Russia dopo il default del 1998 ha visto la stessa biforcazione: il consumo di massa in rubli è evaporato, il consumo in valuta ha tenuto. Stesso gioco, pezzi diversi, ogni volta.

C'è un secondo meccanismo, più sottile e più sgradevole. L'indignazione è stata il canale distributivo del prodotto. Il socio del ristorante lo dice senza imbarazzo, chiama la polemica "marketing naturale". Chi gridava al furto ha fatto da ufficio stampa gratuito a chi vendeva, dato che in un mercato ristretto la visibilità vale molto più della simpatia. Il moralismo collettivo ha pagato il conto della notorietà e il destinatario della campagna, quel 20% che poteva permettersi il panino, ha saputo dove andare proprio grazie a chi voleva boicottarlo. Chi ha gestito un prodotto in una fase di crisi sa che la cosa peggiore non è essere criticati, è essere ignorati.

E c'è un terzo meccanismo, che è il più duro di tutti. Il panino fa notizia perché si vede, si fotografa, si condivide. La bolletta del generatore, prezzata in dollari contro un salario in lire morte, non fa notizia perché nessuno la mette su Instagram. Il dibattito pubblico si attacca al simbolo visibile e lascia stare il meccanismo che sta davvero schiacciando le famiglie, e questo non è un difetto dei libanesi, è il modo in cui funziona l'attenzione umana ovunque. Si discute del prezzo di un panino mentre si pagano in silenzio tariffe elettriche che nessuno ha votato.

Se ti trovi a gestire un'attività in un'economia che si sta spezzando, le cose da non fare sono più chiare di quelle da fare.

Non prezzare per il cliente medio quando il cliente medio non c'è più. La media è una finzione statistica che in questi contesti non compra niente, perché la distribuzione si è spaccata in due gobbe e in mezzo non c'è nessuno.

Non leggere l'indignazione come segnale di domanda. Chi si indigna non era il tuo cliente nemmeno prima, mentre chi compra non ha alcun interesse a dirlo in pubblico.

Non confondere ciò che è visibile con ciò che è rilevante. Il panino è il termometro, la febbre è nelle bollette, negli affitti in dollari, nei salari che non si muovono.

La nicchia resiste meglio del mercato di massa non perché sia più elegante o più furba, ma perché serve chi ha ancora una moneta che vale. È un'osservazione sgradevole, soprattutto per chi vorrebbe che l'economia funzionasse come un'assemblea. Rimane vera anche quando non piace.