Il prezzo preso in prestito dalla moda

Da un po' di tempo nel box sento una domanda che per anni non mi aveva fatto nessuno e cioè perché costa così tanto rispetto a una palestra normale? Ho aperto il primo Box a Lugano nel luglio 2013, quando il CrossFit era la cosa da fare e l'abbonamento si firmava senza guardare troppo la cifra, quindi a colpirmi è stato soprattutto il ritardo con cui la domanda arriva. Chi la fa ha ragione a farla e il torto è mio, che non ho risposto quando nessuno chiedeva.

Finché una cosa è di moda il prezzo lavora come un distintivo, dato che dice agli altri dove ti alleni e con chi e un distintivo non lo si confronta con niente, perché vale solo in quanto gli altri lo riconoscono. In quegli anni il cliente pagava l'appartenenza e l'allenamento veniva insieme. Poi la moda è passata, o meglio la percezione del "prodotto" si è deteriorata a favore di nuovi concorrenti tipo Hyrox e chi è rimasto si è trovato in mano una cifra mensile senza più il distintivo attaccato. A quel punto ha fatto quello che fa chiunque davanti a un prezzo che non sa leggere, cioè ha cercato un termine di paragone e l'ha trovato nella categoria in cui ci aveva sempre messi, che è palestra, il centro fitness.

Noi del settore quella parola l'abbiamo sempre rifiutata. Diciamo box, che viene dai garage e dai capannoni in cui si è cominciato, però il cliente a casa ha continuato a dire "vado in palestra" per tredici anni e noi l'abbiamo lasciato dire.

Il prezzo di riferimento lo stabilisce la categoria in cui il cliente ti colloca, qualunque siano i tuoi costi. Se nella sua testa sei una palestra, il tuo abbonamento si misura con quello della catena a basso costo che ha aperto vicino all'uscita dell'autostrada e tutto quello che sta sopra quella cifra diventa un sovrapprezzo da giustificare.

Nel 2008 Hilke Plassmann e Antonio Rangel, allora al Caltech, hanno fatto assaggiare del vino a un gruppo di volontari dentro una risonanza magnetica dichiarando ogni volta un prezzo. Lo stesso vino, presentato una volta a 10 dollari e una volta a 90, è piaciuto di più a 90 e l'attività delle aree cerebrali legate al piacere è salita insieme al cartellino. Il prezzo quindi fabbrica una parte dell'esperienza, almeno finché chi beve crede a quello che gli è stato detto. Con la moda succede lo stesso, perché finché il cliente ci crede l'allenamento gli sembra valere quello che paga, tuttavia quando smette di crederci torna a sentire il sapore senza l'etichetta e lì conta soltanto se qualcuno gli ha insegnato ad assaggiare.

Il confronto con la palestra nasconde poi una cosa più semplice, ovvero che le due cifre comprano prodotti diversi. Stefano DellaVigna e Ulrike Malmendier hanno seguito per tre anni 7'752 iscritti di tre palestre americane e nel 2006 hanno pubblicato i risultati sull'American Economic Review con il titolo "Paying Not to Go to the Gym". Chi aveva scelto l'abbonamento mensile da oltre 70 dollari ci andava in media 4,3 volte al mese e pagava quindi più di 17 dollari a ingresso, quando con il carnet da dieci ne avrebbe spesi 10. L'articolo si apre con una pagina del diario di Bridget Jones, che divide il costo dell'abbonamento annuale per l'unica visita fatta fino a quel giorno.

La palestra ad abbonamento vende accesso e in genere può tenere quel prezzo perché vende molti più abbonamenti di quante persone la sala potrebbe contenere. Un box vende presenza, cioè una classe con i posti contati e un coach che guarda come ti muovi, per cui ogni socio che si presenta è un costo e quando uno manca lo si nota subito. La prima guadagna se non vieni. Il secondo costa perché ci sei. Il cliente mette le due cifre una sopra l'altra e vede soltanto che una è più alta.

L'errore è del settore e ci metto dentro anche me. Per anni abbiamo incassato un prezzo che la moda giustificava al posto nostro e non abbiamo speso un'ora a spiegare che cosa ci fosse dentro, dato che nessuno lo chiedeva e spiegare sembrava quasi un modo di sminuirsi. Era un prestito. Adesso che scade ci troviamo a discutere di prezzo con persone a cui non abbiamo mai dato gli strumenti per valutare la risposta, quindi qualunque cosa diciamo oggi suona come la difesa di un listino.

Ci pensavo l'altra mattina andando al supermercato, davanti alla solita scelta tra il prodotto in offerta e quello che costa di più, quando mi sono chiesto chi mi garantisca che il più caro sia anche il migliore. Nessuno. È la stessa domanda che i soci stanno facendo a me, solo che tra gli scaffali sono io quello senza strumenti e chi ha fissato quel prezzo conta sul fatto che non me li procuri.

Non so quanti di quelli che oggi discutono resteranno una volta capita la differenza ma so che spiegarla adesso costa più di quanto sarebbe costato nel 2013, quando sarebbe bastato dirla a gente che non la stava chiedendo.