Il titolo che ti toglie potere

Chi si firma CEO di una società di cui è proprietario unico sta dichiarando, senza saperlo, di essere licenziabile. Chief Executive Officer significa esattamente questo: un dirigente al quale è stato delegato il potere esecutivo da un organo che glielo ha conferito e che può riprenderselo in qualsiasi momento, per giusta causa oppure per semplice cambio di rotta. Il titolo non descrive la proprietà, descrive un incarico ed è una posizione di servizio, per quanto altissima, la cui caratteristica strutturale non è il comando ma la revocabilità.

Nelle microimprese italiane il titolo viene adottato con l'intenzione opposta. Serve a segnalare grandezza, scala, distanza dal titolare che sta dietro il bancone, ovvero serve a comunicare che qui si gioca un campionato diverso da quello della bottega. E funziona, per un istante, con chi non sa cosa significhi, ma poi arriva il lettore che lo sa e legge una cosa diversa: legge qualcuno che rivendica una subordinazione che non ha, credendo di rivendicare autorità. Non è vanità mal calibrata, è un errore su se stessi e se non sai cosa implica la parola con cui ti presenti, la parola sta descrivendo qualcun altro.

Il paradosso più divertente sta nel fatto che il titolo scartato è quello forte, infatti l'amministratore unico di una Srl unipersonale ha un potere che nessun CEO al mondo possiede poichè non è stato scelto da nessuno, non risponde a nessuno, non può essere sostituito da un voto che non esiste. Concentra nella stessa persona la proprietà e la gestione, ovvero le due cose che tutta l'architettura societaria moderna si è affaticata per secoli a tenere separate. È la figura più libera dell'intero ordinamento societario e viene abbandonata perché suona provinciale. Chi la sostituisce con CEO baratta un potere reale contro un'etichetta che, letta bene, lo diminuisce.

C'è una ragione più profonda di quella estetica e secondo me è quella che tiene in piedi il fenomeno. Dire "amministratore unico" costringe a dire la verità: sopra di me non c'è nessuno, dietro di me non c'è nessuno, se la società funziona è merito mio e se salta è colpa mia, senza intermediari. È una dichiarazione di solitudine, non di forza. Dire CEO permette invece di evocare, nella testa di chi legge, un intero apparato che non esiste: un consiglio che si riunisce, dei soci che deliberano, una struttura che ha selezionato la persona giusta per il ruolo. Il titolo importato serve a nascondere che quell'apparato è stato escluso dallo statuto e escluso volontariamente, perché nessuno costringe a nominare un amministratore unico. È una scelta.

Qui la questione smette di essere di costume e diventa di architettura. Il vocabolario societario anglosassone non è un insieme di parole più belle delle nostre, è la descrizione di una separazione dei poteri. In UK, ad esempio, il director è una carica giuridica vera, con doveri fiduciari personali codificati dal Companies Act del 2006 e un board esiste sempre, anche quando è composto da due persone che si guardano in faccia in cucina, perché la legge lo impone. Là il titolo di CEO è ridondante, nel senso che aggiunge un'etichetta a una struttura che c'era comunque. Da noi non è ridondante, è sostitutivo: sta al posto di una struttura che è stata attivamente esclusa, in pratica è la differenza tra un'insegna sopra un negozio e un'insegna piantata in un campo.

L'antropologia ha un nome per questo meccanismo ed è il cargo cult descritto nelle isole del Pacifico dopo la seconda guerra mondiale: costruire piste d'atterraggio di terra battuta e torri di controllo di bambù nella convinzione che l'aereo, riconoscendo la forma, atterri. Non era stupidità, era inferenza sbagliata sul rapporto tra causa e effetto perchè avevano osservato la correlazione tra la presenza della pista e la discesa delle merci, non la catena logistica che le produceva. Il titolo C-level nella microimpresa italiana ha la stessa struttura logica: si copia il nome dell'organo sperando che compaia l'organo. Si mette il CFO senza che ci sia una funzione finanza da presidiare, si mette il CTO su un'azienda dove il tecnico è uno e coincide con l'assunto, si mette il CEO senza il consiglio che lo ha nominato. La forma è precisa, il contenuto assente.

Ho visto questo pattern all'opera in tutte le transizioni tecnologiche che ho attraversato, con arredi diversi. Alla fine degli anni Novanta, quando internet entrava nel settore creativo, le agenzie si riempirono di New Media Manager e Digital Strategist in strutture dove il digitale lo faceva materialmente una persona sola, spesso di notte, spesso senza contratto. Il titolo non descriveva una funzione, la anticipava e lo faceva sperando che dichiararla la facesse esistere. In qualche caso funzionò, perché la dichiarazione produsse l'impegno a onorarla. Nella maggior parte dei casi produsse solo un biglietto da visita più costoso.

Possiamo affermare che il meccanismo è di segnalazione in un mercato dove il segnale costa zero. Un titolo che chiunque può auto-attribuirsi non trasporta informazione, ovvero non separa chi lo merita da chi lo scrive e basta e per questo motivo si svaluta esattamente come una moneta stampata senza limite. Nel Regno Unito il segnale "director" ha un costo, perché comporta responsabilità personale davanti alla legge e iscrizione in un registro pubblico consultabile da chiunque. Da noi il segnale "CEO su LinkedIn" ha costo nullo e infatti è ovunque. La conseguenza non è che i CEO veri sembrino falsi, è che nessun titolo dice più niente e chi ha bisogno di comunicare qualcosa di reale deve farlo in un altro modo, perché il canale è saturo di rumore.

Aggiungo che il lettore che conta lo sa e l'imprenditore che fattura venti milioni e legge il profilo di chi ne fattura mezzo con la sigla CEO in cima non pensa "ecco un pari", pensa una cosa più semplice e più impietosa, tipo: "costui vuole sembrare quello che non è e siccome vuole sembrare, contrattiamo di conseguenza." Il titolo gonfiato non produce l'effetto per cui è stato scelto, produce l'effetto opposto e lo produce esattamente presso il pubblico che si voleva impressionare. Chi si lascia impressionare non decide niente e chi decide non si lascia impressionare.

Il costo maggiore, però, non è reputazionale ma è che il titolo finto anestetizza la domanda vera. Chiamarsi CEO permette di rimandare all'infinito la questione che quella struttura, prima o poi, dovrà affrontare e cioè "chi decide quando io non decido, chi mi contraddice quando sbaglio, chi firma se io sono in ospedale?" L'amministratore unico che si dice tale ha almeno il problema davanti agli occhi in forma pulita, ovvero sa di essere un punto singolo di rottura e può decidere cosa farne ma chi si è già dato il titolo dell'organo collegiale ha risolto il problema simbolicamente e le soluzioni simboliche hanno la caratteristica di far sparire l'urgenza senza far sparire il rischio. Il giorno in cui serve un board, non lo si costruisce certo in tre settimane.

Quello che resta, alla fine, è una questione di parole usate bene. Fondatore e amministratore unico è una descrizione esatta, dice la proprietà, dice il potere, dice la solitudine, non promette organi che non esistono e non chiede al lettore di fingere. Ha inoltre il vantaggio di essere impossibile da smentire, perché è depositata alla camera di commercio. CEO di una società di cui sei l'unico socio è, letteralmente, una dichiarazione di essere stato assunto da te stesso.

Chi ha davvero un board, in genere, non ha nessuna fretta di dirlo.