L'albero e le radici

C'è una frase che i consulenti di Berkshire Partners probabilmente non hanno mai sentito, pronunciata da Chris Cooper, fondatore di Two-Brain Business e mentore di centinaia di proprietari di box CrossFit: "Gli affiliati non sono i frutti dell'albero di CrossFit. Sono le radici."

Questa distinzione, apparentemente semplice, contiene l'intera diagnosi di quello che sta succedendo al marchio fitness più riconoscibile del pianeta. E spiega perché un concorrente nato nel 2017 in un capannone di Amburgo sta sistematicamente colonizzando l'infrastruttura che CrossFit ha impiegato vent'anni a costruire.

I numeri della discesa

La traiettoria di CrossFit si legge nei dati con chiarezza chirurgica. Nel 2018, al suo apice, il network contava oltre 15.000 palestre affiliate in 162 paesi. Oggi siamo attorno a 9.900 affiliati paganti. Le iscrizioni all'Open 2025, l'evento che da sempre misura il polso della comunità, sono calate del 30%, fermandosi a circa 234.000 partecipanti. Atleti di prima fascia come Patrick Vellner, Laura Horvath e Annie Thorisdottir hanno scelto di non partecipare alla stagione 2025.

A marzo 2025, Berkshire Partners, il fondo di private equity che aveva acquisito il marchio nel 2020 per circa 200 milioni di dollari, ha ufficializzato la messa in vendita, incaricando Moelis & Company di cercare acquirenti. Un anno dopo, a febbraio 2026, la vendita non si è ancora concretizzata. Molteplici trattative sono fallite, le scadenze annunciate sono passate senza esito, e la proprietà resta invariata.

Come si uccide un ecosistema

Per capire cosa è andato storto, bisogna comprendere cosa CrossFit in realtà è. Non è un prodotto. Non è una catena di negozi. Non è nemmeno un servizio tecnologico scalabile. È un ecosistema comunitario. Il suo valore risiede nella relazione tra il marchio e i box, nella fiducia degli allenatori, nella passione degli atleti. È un sistema dove il valore viene creato dal basso in ogni sessione, ogni competizione locale, ogni amicizia nata sotto un bilanciere.

Il private equity opera con una logica opposta. Compra, ottimizza i margini, rivende entro 5-7 anni. È una macchina progettata per estrarre valore, non per coltivarlo. Quando Berkshire Partners ha aumentato la quota affiliazione da 3.000 a 4.500 dollari nel 2024, ha applicato una logica perfettamente razionale dal punto di vista finanziario. Ma ha ignorato il segnale che quell'aumento mandava alle radici dell'albero: non ci importa del vostro equilibrio economico, ci importa del nostro rendimento.

Poi è arrivato il disastro dei Games 2024: la morte dell'atleta serbo Lazar Đukić durante la prova di nuoto in acque libere a Fort Worth. La risposta della sede centrale è stata un manuale di cosa non fare in comunicazione di crisi: rifiuto di pubblicare l'indagine indipendente, un consiglio di sicurezza interno anziché autonomo, mantenimento dell'assetto dirigenziale nonostante le richieste della comunità. Ogni decisione comunicava lo stesso messaggio: il controllo conta più della trasparenza.

In termini di design sociale, CrossFit ha violato simultaneamente tre principi fondamentali. Ha rotto il contratto di fiducia con la sua base (scuola costituzionale: chi governa deve rendere conto). Ha disallineato gli incentivi tra proprietà e comunità (scuola economica: quando l'interesse del gestore diverge da quello dell'ecosistema, il sistema si deteriora). E ha ignorato i segnali deboli provenienti dalla rete (scuola network: il valore di un nodo centrale dipende dalla salute delle connessioni periferiche).

Due macchine, due logiche

Per apprezzare l'eleganza della manovra di HYROX, bisogna prima capire che i due modelli di business sono strutturalmente opposti.

CrossFit è essenzialmente un'azienda di licenze. Il motore dei ricavi sono le quote di affiliazione: 4.500 dollari l'anno per usare il nome. I Games sono un centro di costo mascherato da operazione di marketing, l'Open è virtuale e gratuito. La sede centrale non possiede palestre, non eroga servizi diretti ai praticanti, non controlla la qualità dell'esperienza. Incassa una rendita sul marchio e spera che il valore percepito giustifichi il prezzo.

HYROX, fondato nel 2017 da Moritz Fürste, campione olimpico di hockey su prato e dall'imprenditore Christian Toetzke, che arriva dal mondo dei grandi eventi di endurance, è l'opposto: un'azienda di eventi che usa l'affiliazione delle palestre come canale di alimentazione, non come fonte primaria di ricavo. Ogni gara HYROX attira tra i 3.000 e i 5.000 partecipanti paganti, più migliaia di spettatori. L'evento di Londra nel 2023 ha raggiunto 12.500 atleti in tre giorni, con il 2024 costretto a introdurre un sistema di sorteggio per gestire le 15.000 richieste. La macchina genera flusso di cassa immediato e prevedibile. L'affiliazione per le palestre costa circa 1.000 sterline l'anno, meno di un quarto di quanto chiede CrossFit e viene percepita come un investimento che porta clienti, non come una tassa feudale.

I numeri raccontano la velocità di questa macchina: da 800 palestre affiliate a marzo 2023, a 2.700 a fine 2023, a 5.000 a fine 2024 con una crescita annua del 260%, fino a superare 7.000 nel 2025. Partnership con catene come PureGym, F45, Fitness Park, GymNation. Oltre 550.000 atleti attesi nelle gare 2025. Ricavi proiettati a circa 140 milioni di dollari. Puma come sponsor globale fino al 2030. Red Bull, MyProtein, e dettaglio che vale più di qualunque analisi, Mat Fraser, cinque volte campione dei CrossFit Games, che sponsorizza eventi HYROX con il suo brand HWPO.

Quando il miglior atleta della storia del tuo sport va a sponsorizzare il concorrente, il segnale è difficile da ignorare.

Il cavallo di Troia

Ma la vera genialità strategica non sta nei numeri. Sta nell'architettura di penetrazione.

HYROX non ha costruito le proprie palestre. Ha colonizzato quelle già esistenti. I box CrossFit hanno SkiErg, rower, kettlebell, sandbag, slitte, wall ball — esattamente l'attrezzatura che serve per allenarsi per una gara HYROX. L'infrastruttura fisica era già lì, costruita e pagata dagli stessi proprietari che CrossFit stava trascurando. HYROX doveva solo offrire un motivo per usarla in modo diverso.

La strategia segue tre fasi, leggibili attraverso la lente della game theory come un caso da manuale di parassitismo simbiotico che evolve in competizione diretta.

Prima fase: posizionamento complementare. "Non siamo concorrenti di CrossFit, siamo un'opportunità in più." I box possono affiliarsi a entrambi. HYROX offre un canale di ricavo aggiuntivo, tutti contenti. Hari Singh, uno degli affiliati CrossFit più longevi al mondo, proprietario di CrossFit NYC, racconta la transizione con pragmatismo disarmante: ha aggiunto corsi HYROX senza investimenti significativi, usando attrezzatura che già possedeva.

Seconda fase: cattura della base. I nuovi iscritti scoprono che HYROX è più accessibile. Niente snatch olimpici, niente muscle-up, niente camminate sulle mani. Corri, rema, spingi una slitta, lancia una palla medica contro un muro. Movimenti che chiunque può eseguire dal primo giorno. Il formato costante permette di confrontare i propri tempi con chiunque nel mondo, creando una meccanica motivazionale potente e democratica. Come ha detto Allison Outlaw, allenatrice HYROX a CrossFit Central di Houston e campionessa mondiale nella sua categoria: "Ci sono persone che semplicemente non sono interessate o non sono in grado di fare squat con un bilanciere sopra la testa. Questo non significa che non amino l'intensità e la comunità di CrossFit."

Terza fase: sostituzione silenziosa. Il cliente entra nel box che si chiama ancora "CrossFit XY", ma si allena per HYROX. Quando arriva il rinnovo dell'affiliazione CrossFit, magari a 10.000 dollari, come proponeva il piano industriale del consorzio Diebner, il proprietario fa due conti: i miei clienti vogliono fare HYROX, ho davvero bisogno della scritta "CrossFit" sulla porta? La risposta è sempre più spesso no.

Complessità e identità: la doppia lama

Qui però serve una precisazione che le analisi sbrigative tendono a saltare. La complessità tecnica di CrossFit; quegli snatch, quei butterfly pull-up, quelle camminate sulle mani, non sono solo un problema di barriera d'ingresso. Sono stati stata per anni il motore dell'identità tribale che ha reso CrossFit un fenomeno culturale e non solo un formato di allenamento. La difficoltà creava appartenenza. Superare un ostacolo tecnico insieme generava un legame comunitario che nessun format standardizzato può replicare.

Il punto non è che CrossFit fosse troppo tecnico. È che quando la fiducia nel sistema si rompe, quote che salgono, sicurezza che vacilla, comunicazione che scompare, la complessità tecnica da motore di appartenenza diventa costo non compensato. Finché mi sento parte di qualcosa di speciale, investo tempo e fatica per imparare a camminare sulle mani. Quando sento che chi gestisce il marchio non si cura di me, quella stessa fatica diventa un motivo per andarsene verso qualcosa di più semplice e immediato.

HYROX intercetta esattamente questa fetta: persone che amano l'intensità e la comunità, ma non hanno più (o non hanno mai avuto) la motivazione per superare la barriera tecnica. È una proposizione che funziona magnificamente in un momento di sfiducia verso il marchio dominante. La domanda è se funzionerà altrettanto bene quando la novità si esaurirà.

La vulnerabilità nascosta

HYROX ha una fragilità strutturale che pochi stanno discutendo: la monotonia. Il formato è sempre identico. Otto chilometri di corsa, otto stazioni, stessi movimenti, stessa sequenza, in ogni città del mondo. Questa standardizzazione è oggi il punto di forza: permette classifiche globali, predicibilità per gli investitori, scalabilità per i partner. Ma è anche il tallone d'Achille potenziale.

Chi ha buona memoria ricorderà Tough Mudder: esplosione fulminante, milioni di partecipanti, copertura mediatica globale, poi saturazione progressiva e declino. Il ciclo di vita di un format standardizzato è strutturalmente diverso da quello di un ecosistema comunitario. Il format dipende dalla novità e dall'entusiasmo; l'ecosistema dipende dalle relazioni e dall'identità. Il primo ha una data di scadenza implicita; il secondo può durare generazioni, se viene curato.

CrossFit, paradossalmente, aveva costruito il secondo. E lo sta perdendo. HYROX sta costruendo il primo. E potrebbe scoprire tra qualche anno che la standardizzazione che oggi attrae domani annoia. La partita non è ancora chiusa come sembra.

L'impasse

A febbraio 2026, CrossFit è in una situazione da manuale dello stallo strategico. Berkshire Partners vuole uscire ma non trova acquirenti a un prezzo accettabile. L'ultimo consorzio interessato, guidato dall'investitore Wade Diebner e dall'imprenditore fitness Mark Mastrov, fondatore di 24 Hour Fitness, ha mancato tutte le scadenze dichiarate. Il suo piano industriale (raddoppio delle quote affiliate, app per allenarsi a casa, programma di marketing multilivello per integratori) è stato accolto dalla comunità con ostilità aperta, rivelando una disconnessione totale tra chi voleva comprare e chi avrebbe dovuto far funzionare il sistema.

Un'IPO è teoricamente possibile ma praticamente irrealistica: con affiliati in calo, ricavi in contrazione, margini probabilmente negativi e un marchio macchiato da una tragedia gestita male, nessun analista scriverebbe una nota positiva. Il mercato pubblico non perdona le curve discendenti, specialmente dopo Peloton, quotata nel 2019, valutazioni stratosferiche durante il Covid, poi crollo verticale, che ha reso gli investitori allergici alle promesse del settore fitness.

Nel frattempo, ogni mese in cui CrossFit resta nel limbo è un mese in cui nuovi box si affiliano a HYROX, nuovi atleti scoprono il formato, nuovi sponsor firmano contratti. Il tempo lavora contro CrossFit e a favore del suo concorrente, con un'asimmetria che si amplifica.

Le lezioni strutturali

Se gestite un ecosistema basato sulla comunità, che sia una rete di franchising, una piattaforma di creator, un'organizzazione di volontariato o un network professionale, questa storia contiene lezioni che valgono più di qualunque modello finanziario.

Non confondete l'asset con l'infrastruttura. Berkshire Partners pensava di aver comprato un marchio. In realtà aveva comprato un ecosistema che funzionava perché migliaia di imprenditori locali ci mettevano passione, capitale e reputazione personale ogni giorno. Il marchio era il collante, non la sostanza. Togliere risorse al collante non ottimizza l'asset: lo disintegra.

Le infrastrutture costruite da altri possono essere colonizzate. HYROX non ha investito un centesimo nella costruzione di palestre. Ha sfruttato un'infrastruttura globale già esistente, costruita e mantenuta da proprietari che cercavano nuove ragioni per giustificare il proprio investimento. È lo stesso schema che Uber ha applicato ai taxi, Airbnb agli immobili e ogni piattaforma che ha capito che possedere l'infrastruttura è costoso mentre orchestrarla è profittevole.

La complessità è un'arma a doppio taglio che dipende dalla fiducia. I movimenti difficili di CrossFit non erano un errore di design: erano il motore dell'identità comunitaria. Ma la complessità funziona solo quando il sistema che la contiene gode di fiducia. Senza fiducia, la stessa complessità diventa il primo motivo per andarsene verso qualcosa di più semplice. L'accessibilità non batte la complessità in assoluto: la batte solo quando la complessità non è più sostenuta dalla relazione.

Il modello di ricavo determina gli incentivi e gli incentivi determinano il comportamento. CrossFit guadagna dalle licenze: il suo incentivo naturale è massimizzare il prezzo della licenza, indipendentemente dal valore erogato. HYROX guadagna dagli eventi: il suo incentivo naturale è massimizzare il numero di partecipanti, il che lo spinge a investire nell'esperienza, nella comunicazione, nel supporto alle palestre che alimentano il bacino di atleti. Due macchine diverse che producono comportamenti diversi e risultati diversi.

La fiducia è un asset che si accumula lentamente e si distrugge istantaneamente. Ci sono voluti vent'anni per costruire la comunità CrossFit. Ne sono bastati quattro di gestione finanziaria per danneggiarla in modo potenzialmente irreversibile. La morte di Đukić non ha causato la crisi: ha rivelato la fragilità di una struttura di fiducia già compromessa. Se la relazione con la base fosse stata solida, la comunità avrebbe assorbito il trauma. Invece è diventato il punto di rottura.

Epilogo provvisorio

CrossFit ha costruito qualcosa di straordinario in vent'anni: un ecosistema comunitario globale con un'identità tribale fortissima, costruito sulla passione di migliaia di imprenditori locali. HYROX sta dimostrando che puoi ereditare quel valore in tre anni, se il legittimo proprietario smette di curarsene.

Ma la storia non è finita. La standardizzazione che oggi fa volare HYROX potrebbe domani diventare il suo limite. E CrossFit, se trovasse una proprietà capace di ricostruire la fiducia con le sue radici, ha ancora un vantaggio che nessun format può replicare: vent'anni di identità comunitaria e una complessità che, quando sostenuta dalla relazione, crea appartenenza impossibile da imitare.

La domanda non è chi vince. È chi capisce prima che il valore di un ecosistema risiede nella qualità delle relazioni tra i nodi, non nella forza del nodo centrale.

Potete ottimizzare i margini, alzare i prezzi, ridurre il personale, centralizzare le decisioni. Dal punto di vista di un foglio Excel, ognuna di queste mosse migliora i numeri nel breve periodo. Ma state tagliando le radici dell'albero aspettandovi che i frutti continuino a crescere.

E quando le radici si indeboliscono, qualcun altro arriva e si innesta sul vostro stesso terreno.