La geografia segreta della spesa

C'è una scena che si ripete in Italia da quarant'anni ed è la stessa in Friuli ed in Sicilia, a Brescia come a Lecce. Una famiglia entra in un negozio di scarpe per bambini, il padre guarda il prezzo, fa una smorfia, chiede lo sconto. Poi la stessa famiglia, sabato sera, sale su un SUV preso in leasing a sette anni e va a cena in un ristorante dove non si chiede mai lo sconto, perché lo sconto a tavola tra amici non si chiede. Lunedì il padre passa da Vuitton e compra un portafoglio per il compleanno della moglie e anche lì il prezzo non si discute, perché chi va da Vuitton non chiede sconti, lo sa anche lui.

La domanda apparentemente ingenua è: dove sta la coerenza? E la risposta vera, quella che nessuno si dice, è che la coerenza c'è eccome ed è più ferrea di quanto sembri anche se è una coerenza antropologica precisa. Lo sconto si chiede dove non si viene visti e il prezzo pieno si paga e talvolta si esibisce, dove si viene visti. La voce di bilancio domestica che si comprime senza dignità è quella invisibile e la voce che si dilata senza discussione è quella visibile. Non è disordine, non è incoerenza e nemmeno è ignoranza economica, è un copione di classe eseguito con disciplina ammirevole.

Veblen lo aveva capito nel 1899, quando parlava di consumo ostentativo come segnalatore di status, ma allora il meccanismo era semplice perché la classe agiata mostrava la propria posizione attraverso oggetti costosi che la classe povera non poteva permettersi e il sistema funzionava perché la frontiera tra accessibile e inaccessibile era netta ma oggi quella frontiera è evaporata. Una commessa di Milano può comprare una borsa Louis Vuitton in tre rate, un impiegato di Foggia può guidare un'Audi A4 grazie al leasing, una coppia di Bologna può fare le vacanze a Sharm postandole come se fossero a Bali. La democratizzazione del consumo ostentativo ha distrutto la sua funzione segnaletica originale e ha prodotto un effetto strutturale che merita di essere osservato con cura, perché spiega quasi tutto del comportamento economico della classe media contemporanea.

Una sociologa americana, Elizabeth Currid-Halkett, ha analizzato i dati del Consumer Expenditure Survey tra il 1996 e il 2014 e ha trovato un dato che ribalta l'intero schema mentale: l'1% più ricco degli Stati Uniti, in quel periodo, ha speso meno della media nazionale in abbigliamento di lusso e accessori di marca, mentre il quintile mediano, cioè la classe media, ha speso il 35% in più della media nazionale. Non è un errore statistico ma un riposizionamento strutturale. La classe agiata ha capito che mostrare ricchezza attraverso borse e auto è diventato ridicolo, perché tutti possono permettersele a credito e ha spostato il proprio investimento dove gli oggetti non si vedono ma producono effetti reali nel tempo. Currid-Halkett la chiama inconspicuous consumption, consumo non vistoso. Parliamo di scuole private per i figli, assicurazioni sanitarie premium, tate e baby-sitter, fondi pensione robusti, cibo biologico, attività culturali specifiche, lezioni di musica, viaggi formativi che non si postano. Roba che ai social non interessa e che però produce mobilità sociale generazionale.

La classe media, nel frattempo, fa l'esatto opposto. Spende in beni visibili che hanno perso la loro funzione segnaletica originaria e taglia su beni invisibili che invece producono futuro. Il SUV in leasing, il telefono dell'ultima generazione, le vacanze postate, il vestito di marca, lo smartwatch, l'orologio replica fatto bene e al contempo si sceglie il dentista più economico o non ci si va affatto, si rinuncia all'assicurazione sanitaria integrativa, si manda il figlio alla scuola statale meno reputata del quartiere perché tanto cambia poco, si compra il pesce surgelato del supermercato a basso prezzo, si rinvia per anni la visita specialistica perché costa, si rimanda l'investimento previdenziale perché c'è tempo. È un bilancio domestico costruito con precisione chirurgica per finanziare l'apparenza attraverso il sacrificio sistematico della sostanza.

A questo punto la domanda morale, quella facile, sarebbe: "perché lo fanno?" E la risposta facile sarebbe: "perché sono ignoranti, perché non sanno fare i conti, perché si fanno fregare dal marketing". Ma è una risposta sbagliata ed è sbagliata in un modo specifico. Non è ignoranza economica, perché chi compra il SUV a sette anni sa benissimo che lo sta pagando il doppio e neanche incapacità di calcolo, perché chi rinuncia al dentista per pagare la vacanza fa un calcolo perfettamente coerente con le proprie priorità reali. La questione è che le priorità reali non sono economiche, sono antropologiche. La classe media italiana, come quella di buona parte d'Europa, sta gestendo un budget di appartenenza, non un budget di benessere. La voce visibile della spesa è il prezzo da pagare per non essere espulsi dal gruppo a cui si crede di appartenere e la voce invisibile è la valvola di sfogo dove si comprime tutto quello che si può comprimere per finanziare la prima voce.

Il dato più scomodo e quello che rende il fenomeno strutturalmente irrisolvibile a livello individuale, è che il meccanismo si auto-rinforza per via dei social media. Quarant'anni fa il vicino di casa vedeva la tua macchina nuova e basta, oggi tremila contatti vedono la tua vacanza, la tua cena, il tuo regalo di compleanno, il tuo nuovo telefono, il tuo aperitivo del venerdì sera con i colleghi nel locale giusto. La pressione segnaletica è passata da una scala di quartiere a una scala di rete e il prezzo di restare fuori dalla performance è diventato sociale prima che economico. Chi non posta diventa invisibile, chi è invisibile non esiste, chi non esiste perde opportunità professionali e relazionali concrete. La spesa visibile è diventata, di fatto, una forma di investimento reputazionale e in un'economia dove la reputazione fa il lavoro che una volta facevano le referenze, non è necessariamente irrazionale, ma sicuramente molto, molto costosa.

Restano le persone che chiedono lo sconto a prescindere e qui il quadro si fa più sottile. Non sono i poveri, perché i poveri spesso non chiedono lo sconto e lo subiscono per altre vie, non sono gli ignoranti, perché chiedere lo sconto è un esercizio attivo di negoziazione che richiede una sua intelligenza tattica. Sono spesso, semplicemente, persone formate in un'epoca in cui chiedere lo sconto era un segnale di astuzia, di non farsi fregare, di rispetto verso il denaro guadagnato. Quel codice culturale aveva senso in un'economia di scarsità e di asimmetria informativa tra venditore e compratore, dove chi non contrattava veniva fregato per definizione ma sopravvive oggi come automatismo, dissociato dal contesto che lo aveva reso utile e si applica ovunque tranne dove conta davvero, cioè dove il prezzo è ostentazione e dove chiedere lo sconto significherebbe rinunciare alla performance di appartenenza.

L'osservazione clinicamente più interessante e quella che vale la pena lasciare alla fine perché ci si possa pensare con calma è che l'unica vera distinzione di classe contemporanea, almeno per ora, è quella tra chi sa leggere questa mappa e chi la esegue senza accorgersene. La classe agiata invisibile la legge bene e investe sui figli, la classe media visibile la esegue senza saperlo e finanzia il proprio invecchiamento ansioso, i poveri sono fuori dal gioco perché non hanno margine per giocarci. E in mezzo a tutto questo c'è la parola risparmio, una delle più ambigue della lingua italiana, che copre comportamenti opposti e contraddittori con la stessa serenità con cui copriva, una volta, il buon senso dei nonni che non gettavano via il pane.