La radio che legge il giornale

Si è scoperto a giugno, grazie a un'inchiesta del Guardian, che molti marchi riempiono i social di influencer che non esistono, volti costruiti al computer che recensiscono cosmetici e arredo fingendosi clienti soddisfatti e la reazione prevedibile è stata lo scandalo: "è falso, ci ingannano, dov'è finita l'autenticità?". A mio avviso è la reazione sbagliata, o almeno la meno interessante e che sia AI non è il problema, in fondo è solo un altro modo di comunicare e di per sé non vale né più né meno di un fotografo umano. Il problema è cosa ci si fa ed è molto più serio dello scandalo morale.

Perché qui non sta succedendo niente di nuovo nella sostanza. Si prende uno strumento potente e lo si usa per rifare, in automatico e a costo minore, un modello che era già mediocre prima. L'influencer come format non era un capolavoro di efficienza: era una struttura fragile, cara, dipendente dagli umori e dagli scandali di una singola persona, con il valore concentrato in una manciata di nomi mentre la massa sotto non guadagnava abbastanza per pagarci l'affitto. L'intelligenza artificiale non ripensa questa struttura, la ricalca, quindi non corregge il difetto, lo automatizza, fotocopiando l'inefficienza, soltanto più velocemente.

È il riflesso più antico di ogni transizione tecnologica e l'ho visto ripetersi a ogni giro. La radio, agli inizi, trasmetteva signori che leggevano il giornale ad alta voce, la televisione, decenni più tardi, si accontentò di piantare una camera fissa davanti al teatro di prosa e chiamarlo intrattenimento ed il primo web, quello che ho visto nascere da vicino era la brochure aziendale ricopiata su schermo senza cambiare una virgola. Ogni volta la potenza nuova viene sprecata a clonare la forma vecchia, perché clonare è facile e capire è difficile e solo molto dopo, quando l'imitazione ha stancato, qualcuno si accorge che il mezzo permetteva una funzione che prima non esisteva e lì nasce la cosa vera. L'influencer artificiale, oggi, è esattamente il signore che legge il giornale alla radio.

La domanda giusta non è dunque se quel volto sia autentico, che è domanda da moralisti del digitale, ma perché, avendo tra le mani uno strumento capace di architetture inedite, la prima mossa del mercato sia stata ricostruire il pupazzo pubblicitario di sempre. Uno strumento così potrebbe sostenere una relazione viva con migliaia di persone insieme, una conversazione che cambia per ciascuno e impara mentre procede, cose che nessun essere umano reggerebbe e potrebbe, in teoria, inventare una forma di mediazione tra chi vende e chi compra che non somiglia a niente di esistente. E invece fa l'influencer, solo più a buon mercato.

La risposta è strutturale e non lusinghiera. Copiare il modello esistente non obbliga a capire a cosa serva davvero la cosa poiché replicare è un atto che si può compiere nell'ignoranza totale della funzione. L'industria della pubblicità non sa cosa sia un influencer, sa soltanto che fino a ieri quel formato produceva denaro; quando arriva uno strumento nuovo lo punta sull'unica cosa che conosce, rifare ciò che già monetizzava sottraendo il costo umano. Non è cattiveria, è pigrizia cognitiva con un foglio di calcolo davanti.

E c'è un secondo giro, anche più amaro. Il formato influencer aveva già perso valore da solo, prima dell'AI, per pura saturazione perché quando essere influencer diventa gratuito e lo diventano tutti, il segnale si svuota come una moneta stampata fino a non comprare più niente. L'AI non uccide quindi un segnale sano, arriva come fornitore più economico di una merce già morta e la sua promessa di rendere di più si misura sull'engagement, che è precisamente il numero che la saturazione aveva già svuotato. Più clinicamente, non vince sul valore ma vince perché trucca meglio una metrica che era già un cadavere e quindi in ultima analisi, si automatizza un modello inefficiente per ottimizzare una misura senza significato. E lo si chiama progresso.

Da chi ha attraversato la fine del disco fisico e l'arrivo del cinema digitale via satellite, riconosco il movimento a occhi chiusi. Ogni volta il mercato difende o ricopia l'oggetto vecchio, il disco di plastica o la bobina di pellicola, finché non scopre con anni di ritardo che il mezzo serviva ad altro. Dal due agosto l'articolo 50 dell'AI Act obbligherà a etichettare i contenuti sintetici. È igiene minima e sacrosanta, ma quella norma sorveglia il travestimento, non lo spreco. Ci dirà che il volto è finto. Non ci dirà che, avendo in mano qualcosa che poteva ridisegnare il rapporto tra le persone e le cose, lo abbiamo usato per stampare manichini a minor prezzo.

Lo spreco vero, quello di cui nessuno si scandalizza, non sono le facce inventate ma sono le architetture mai costruite, le forme che lo strumento permetteva e che nessuno ha avuto la pazienza di immaginare perché copiare rendeva subito. Il mezzo è ancora lì, intatto, ad aspettare la domanda che continuiamo a non fargli e mentre aspetta, ci affanniamo a renderlo capace di fare, un po' meglio e parecchio più a buon mercato, esattamente ciò che facevamo prima.