La valuta di status che il lusso non stampa

Chip ha cinquant'anni e tre milioni e mezzo in azioni SpaceX, da poco possiede anche un camion dei pompieri, vero, non un modellino,comprato senza sapere bene cosa farne, forse un'attrazione per il compleanno del figlio di tre anni e nello stesso giro di settimane si è portato a casa dei meteoriti da diecimila dollari. Poco più in là un ex stratega di OpenAI racconta a Reuters, con la naturalezza di chi ordina un caffè, di aver preso le sue vincite e comprato una squadra di pallavolo professionistica. Sono i nuovi ricchi della tecnologia, quelli che l'ultimo anno ha creato a centinaia di migliaia negli Stati Uniti tra rialzi di borsa e nuove quotazioni e sono anche il motivo per cui un pezzo di industria del lusso, in questo momento, si sta interrogando su di loro.

La lettura comoda è a portata di mano, questi nuovi ricchi non hanno gusto, spendono i loro milioni in giocattoli invece che in orologi seri e giacche sartoriali. È una lettura che scarto, perché non spiega niente e si limita a guardare dall'alto. Il punto vero è un altro e cioè che il lusso tradizionale non è soltanto un oggetto costoso, ma è piuttosto un segnale costoso, leggibile dentro una gerarchia di status che ne conosce il codice: un Lange & Söhne parla a chi sa riconoscere un Lange & Söhne, una borsa Hermès dice qualcosa solo a chi ha imparato a leggerla e questi qui, semplicemente, segnalano in un'altra valuta.

La squadra di pallavolo, l'attrezzatura da esterno, lo smartwatch che misura i passi e le calorie, il camion. Non è assenza di segnale, è un sistema di segnalazione diverso, che premia l'esperienza e la performance del corpo più dell'oggetto da esibire ed è un sistema che il lusso classico non sa fabbricare perché non è fatto di quella materia. Un ex ingegnere SpaceX con quattro milioni in azioni racconta di aver comprato con la moglie due Apple Watch nuovi per allenarsi meglio, prima di imbarcarsi per una crociera in Alaska. Nessun marchio della Place Vendôme ha un prodotto per quel desiderio, non perché non ci abbia pensato ma perché quel desiderio non passa da un logo.

Sotto il gusto però lavora un meccanismo più prosaico e vale la pena tirarlo fuori. I nuovi ricchi, dicono i dati di Boston Consulting, spendono circa un terzo in meno in abbigliamento e pelletteria rispetto a chi ha ricchezza generazionale e mettono davanti a tutto gli asset duri, il mattone e la barca prima di ogni altra cosa. Non è una questione di stile ma di età del denaro; chi si ritrova ricco da pochi mesi ha una ricchezza volatile e ancora sulla carta, azioni non smobilizzate che domani possono valere un terzo in meno e qui la prima mossa razionale è convertirla in qualcosa di solido prima di pensare al consumo che si vede. Il vecchio denaro gli asset solidi li ha già da almeno una generazione, quindi la sua spesa marginale può permettersi di andare sul segno visibile, sulla giacca e sull'orologio. Stesso conto in banca, codice opposto.

C'è poi il dettaglio che chiude il cerchio e vale l'intero articolo. Chip, quello del camion dei pompieri e dei meteoriti, alla domanda sull'abbigliamento risponde che va in maglietta e pantaloncini da anni, che sta comodo così e non intende cambiare, che l'ultima giacca l'ha presa da Goodwill, la catena dell'usato. Con qualche milione fermo in azioni, non è tirchieria, ma è la forma più pura del segnale, perché a un certo livello di sicurezza economica indossare la cosa a buon mercato diventa esso stesso il lusso, la dimostrazione di non avere nulla da dimostrare. È la linea che va da Jobs col dolcevita a Zuckerberg in maglietta grigia, la ricchezza così solida da potersi permettere di non dirsi.

Chiudo come di consueto con una domanda a cui io stesso non so rispondere. Se questa ricchezza invecchierà e il suo rischio calerà, se le azioni si trasformeranno in case e in portafogli diversificati, allora la spesa di questi signori dovrebbe scivolare piano verso il pattern del denaro di vecchia data. Tra qualche anno li vedremo comprare l'orologio e la giacca come hanno fatto tutti quelli prima di loro, se invece non ci scivoleranno, se continueranno a segnalare in pallavolo e in meteoriti anche da ricchi ormai stabili, allora non stavamo guardando una fase della vita ma un cambio di codice culturale. E a quel punto il problema del lusso non sarà una brutta stagione in Cina da aspettare, ma una lingua che una parte dei suoi nuovi clienti ha semplicemente smesso di parlare.