Nessuno ha mai creduto al woke, nemmeno chi lo vendeva

Sempre più spesso, sui social e in qualche analisi giornalistica, si legge che il woke sia finito e che la cancel culture stia rientrando nei ranghi dopo anni in cui, secondo molti, si era esagerato parecchio. Del riflusso ho già scritto a maggio a proposito della sentenza britannica sui bagni pubblici, ma mentre quella volta guardavo le istituzioni, adesso guardo le aziende, che si comportano in modo molto meno nobile e molto più istruttivo.

Conviene partire dalle date. Il primo aprile 2023 Anheuser-Busch manda una lattina personalizzata di Bud Light a Dylan Mulvaney, che sui social americani stava raccontando giorno per giorno la propria transizione di genere davanti a qualche milione di persone. Pochi giorni prima la responsabile marketing del marchio, Alissa Heinerscheid, in carica dal luglio 2022, aveva spiegato in un podcast quale fosse il suo mandato: la birra più venduta d'America era in declino da molto tempo, senza bevitori giovani non avrebbe avuto futuro, quindi la strada era l'inclusività al posto di quello che lei chiamava un umorismo da confraternita ormai fuori tempo. Nelle quattro settimane chiuse il 3 giugno le vendite al dettaglio del marchio crollano del 24,6% rispetto all'anno prima, Modelo Especial passa in testa al mercato americano della birra a valore dopo che Bud Light lo guidava dal 2001, i ricavi americani del gruppo nel secondo trimestre scendono del 10,5%. A luglio 2024 Bud Light è terza, superata anche da Michelob Ultra. È il caso meglio documentato che esista di consumatori che puniscono un marchio grande e non tornano indietro.

Adesso la seconda data. Tractor Supply annuncia la cancellazione dei ruoli e degli obiettivi sulla diversità il 27 giugno 2024. John Deere segue a luglio, Harley-Davidson il 19 agosto, poi Lowe's, Ford, Brown-Forman entro fine agosto, Molson Coors a settembre, Walmart a novembre, McDonald's, Target e Meta a gennaio 2025. Quattordici mesi, fra il segnale di mercato più chiaro degli ultimi vent'anni e la prima azienda che si muove passano quattordici mesi e poi il resto arriva tutto insieme in un semestre.

Questo è il dato che smonta la spiegazione più diffusa, quella secondo cui le aziende avrebbero fatto marcia indietro perché ci stavano perdendo. Un'impresa che reagisce ai propri numeri non impiega quattordici mesi a leggerli e soprattutto non si trova a leggerli nella stessa settimana di dodici concorrenti che operano in mercati diversi. Il fatturato di Tractor Supply e quello di Meta non hanno alcuna ragione di suggerire la stessa mossa nello stesso trimestre. La simultaneità è il sintomo, ovvero il segno che quello che si stava osservando non era il conto economico.

Quello che ogni azienda osservava erano le altre aziende. A giugno 2024 entra in scena Robby Starbuck, ex regista di videoclip diventato attivista, con circa un milione di follower fra X, Instagram e YouTube. Il metodo è semplice: sceglie una società alla volta, la fa studiare ai propri collaboratori per qualche settimana, poi pubblica un video in cui elenca i programmi sulla diversità e invita i clienti a farsi sentire. Il primo bersaglio è Tractor Supply, catena americana di articoli per campagna e allevamento. Il video fa 2,8 milioni di visualizzazioni e tre settimane dopo l'azienda annuncia la cancellazione dei ruoli sulla diversità, degli obiettivi sulle emissioni e delle sponsorizzazioni ai Pride.

Fermiamoci un attimo su questo, perché è il punto. Un programma costruito in quattro anni, difeso nei bilanci, scritto nei documenti agli investitori come impegno strategico, viene smontato in ventun giorni da un uomo con un canale social. Nessuno difende in quel modo una cosa in cui ha investito davvero e posso assicurarvi che ho visto aziende combattere per anni su questioni infinitamente più piccole, mentre qui la differenza è sempre la stessa: si difende quello che qualcuno dentro ha voluto, non quello che si è adottato perché lo avevano adottato tutti.

Poi c'è l'accelerazione, che a mio avviso è la firma più chiara del meccanismo. Starbuck passa a John Deere, che cede in tempi più stretti di Tractor Supply. Quindi a Harley-Davidson, che il 19 agosto non solo cede ma dichiara di aver già chiuso la propria funzione dedicata alla diversità in aprile, quattro mesi prima di essere presa di mira. A quel punto Lowe's, Ford e Brown-Forman si muovono nel giro di due settimane, alcune senza nemmeno aspettare il video. Nessuna di loro stava rispondendo a Starbuck, stavano semplicemente rispondendo a quello che avevano visto succedere a chi le aveva precedute, il che è una cosa diversa e molto più economica: non devi valutare niente, ti basta arrivare dopo il primo e prima dell'ultimo.

Nessuna di quelle aziende ha aspettato quattordici mesi perché stava studiando i dati, ma perché muoversi per primi costa e muoversi per secondi no. Bud Light ha fornito il caso da citare in riunione, ovvero la frase "guardate cosa è successo a loro" che permette di chiudere una discussione senza portare numeri propri. Starbuck ha aggiunto la minaccia personale sul singolo amministratore delegato. Gli ordini esecutivi di gennaio 2025 hanno tolto anche l'ultimo rischio che restava sull'altro lato. Servivano tutte e tre le cose e il fatto che ne siano servite tre per una decisione che ciascuna azienda avrebbe potuto prendere da sola nel 2023 dice quanto poco di questa storia sia stato deciso da qualcuno.

Ho passato abbastanza tempo dentro riunioni in cui si prendevano decisioni di questo tipo, in settori che non c'entravano niente con questo, per riconoscere il momento in cui la sala smette di discutere il merito e comincia a discutere chi altro l'ha già fatto. Cambia il tono di voce, prima ancora che l'argomento.

C'è poi un secondo dato che sembra contraddire tutto e invece conferma. Il 23 gennaio 2025, all'assemblea di Costco, oltre il 98% delle azioni vota contro la proposta del National Center for Public Policy Research che chiedeva di valutare i rischi dei programmi sulla diversità. A febbraio ad Apple il 97%, a John Deere lo stesso esito. Sembrerebbe la prova che i proprietari la pensano diversamente dai dirigenti. Sembrerebbe.

Andando a fondo si capisce che quel 98% misura un'altra cosa. I consigli di amministrazione di Costco e di Apple avevano raccomandato di votare contro ed è quello che i grandi gestori indicizzati fanno quasi sempre. Nel 2025 i dieci maggiori gestori americani hanno sostenuto il 12,4% delle proposte degli azionisti in generale, in calo dal 13,3% dell'anno prima. Le proposte cosiddette anti-ESG raccolgono in media il 2%, ma anche quelle di segno opposto, quelle che chiedevano di rafforzare i programmi sulla diversità, si sono fermate al 14,8% nella stessa stagione. È un elettorato che vota come gli viene indicato.

La prova sta in quello che è successo pochi mesi dopo. BlackRock, Vanguard e State Street hanno ritirato o ristretto le proprie politiche interne sulla diversità per la stagione assembleare 2025. Nessun azionista ha votato niente. Non è cambiata la convinzione di nessuno, ma è cambiata la raccomandazione e la macchina ha girato nell'altro senso con la stessa docilità con cui aveva girato in quello precedente poche settimane prima.

E qui arriva la parte che dovrebbe disturbare chi festeggia. L'adozione di quei programmi, fra l'estate del 2020 e il 2021, era avvenuta esattamente allo stesso modo. Simultanea, senza istruttoria interna, senza che quasi nessuna di quelle aziende avesse misurato alcunché prima di annunciare obiettivi numerici su assunzioni e fornitori. Si guardavano fra loro allora e si sono guardate fra loro adesso. La stessa architettura di copiatura ha prodotto prima l'ondata e poi il riflusso, il che significa che chi oggi legge il ritiro come un ritorno alla ragione sta applaudendo il medesimo conformismo che quattro anni fa trovava insopportabile, con il segno invertito.

Che poi è la ragione per cui la domanda "perché il woke si è sgonfiato" è mal posta. Presuppone che ci fosse una convinzione da sgonfiare. Nelle sale dove queste cose si decidono non c'era, non c'è mai stata, quindi chiedersi quando le aziende abbiano cambiato idea significa attribuire loro un'idea che non avevano.

Resta un problema pratico, per chi deve decidere qualcosa dentro un'organizzazione nei prossimi anni. Se il meccanismo è quello, allora nessuna delle due ondate contiene informazione utile sul merito della questione, mentre chi ha costruito la propria posizione osservando cosa facevano gli altri si ritrova adesso con una posizione che non sa difendere, perché non l'ha mai argomentata: l'ha copiata. La prossima pressione arriverà su un tema diverso, con lo stesso schema e troverà le stesse sale con le stesse abitudini.

La domanda che non so chiudere è se esista un modo di accorgersene mentre sta succedendo, oppure se il conformismo sia visibile soltanto a quattordici mesi di distanza, quando ormai qualcun altro ha già deciso per te.