Nessuno vuole un cliente che non chiede sconti

Non era una spedizione, era un ripiego. Il giorno dopo avevo un viaggio e la camicia era la scelta sbagliata: tiene caldo, in questi giorni fa un caldo bestiale e non volevo arrivare a Londra tutto stropicciato dopo il weekend in Svizzera, quindi mi serviva una polo, una cosa fresca da infilare e dimenticare. Avevo appena finito una commissione in Italia, lo store di articoli sportivi era lì di fianco al supermercato e sono entrato per risolvere un problema pratico nel modo più veloce possibile: volevo una banalissima Lacoste, perché le classiche Sunspel qui non si trovano e l'altro giorno a Ginevra non ho avuto tempo di passare da Bongeénie, ma comunque sapevo modello e colore e già che c'ero pensavo a un paio di Converse di tela, le più semplici, dello stesso colore della polo, di quelle che costano pochissimo e quando si sporcano le butti senza rimpianti. Niente di ambizioso, l'acquisto più sobrio del mondo. Per quel negozio ero comunque il cliente migliore della giornata: deciso, di fretta, col portafoglio già aperto prima della soglia, capitato lì per puro caso e pronto a spendere senza fare storie. Mentre la commessa cercava la taglia mi ha lasciato il suo suggerimento, "intanto guarda i capi Champion, se ne prendi uno hai il trenta per cento su tutta la spesa". Ho risposto che non mi interessava lo sconto e non mi interessava comprare roba che non volevo. Mi ha guardato come si guarda un ingrato.

In quelle due frasi c'era una diagnosi che lei non ha nemmeno provato a leggere. Dire che lo sconto non mi interessa significa dichiarare disponibilità a pagare alta e sensibilità al prezzo bassa, dire che non voglio altro significa dichiarare un paniere chiuso, deciso prima di entrare. Lo script che mi è stato recitato presuppone l'esatto contrario di entrambe le cose ovvero si rivolge a qualcuno che il prezzo lo sente e che il carrello lo allarga. Quel trenta per cento è stato sparato addosso al cliente che ne è il negativo perfetto, con la serena sicurezza di chi applica una procedura a chiunque respiri, perché la procedura sostituisce il pensiero invece di guidarlo.

Ecco il punto che la mediocrità organizzata non riesce proprio a vedere: il cliente che sa cosa vuole e ha i mezzi per prenderselo è il più redditizio che esista dato che paga a prezzo pieno, non deve essere convinto, non costa nulla servirlo, ma invece, proprio perché non chiede niente, non riceve niente. Nessuno costruisce intorno a lui, perché costruire richiede attenzione e l'attenzione è faticosa e tutta l'energia del retail di massa, le promozioni a soglia, il cross-selling, le tessere, la cosiddetta formazione del personale, è un apparato pensato per il cliente persuadibile, per l'indeciso che si sposta di qualche euro. È più facile rincorrere chi non sa cosa vuole che riconoscere chi lo sa benissimo e così l'alto-spendente si becca lo script tarato sull'indeciso e quello script lo travolge come un'auto travolge il pedone fermo, colpevole solo di stare lì.

Qualcuno a questo punto chiamerà in causa la maleducazione, il negozio che snobba il cliente buono. È lettura comoda e sbagliata. Non è cafonaggine, è qualcosa di peggio, perché la cafonaggine almeno è attiva, ma questa è inerzia. Il cliente alto-spendente, quando può, da questa frizione scappa per primo e non si mette a contendere la taglia media con l'antitaccheggio che strilla, ma va in boutique, compra dal sito del marchio, si fa tenere la merce da chi lo conosce per nome e si toglie dal canale di massa da solo. E il canale, smesso di vederlo, smette di costruirgli intorno e ogni giro di questa spirale taglia l'offerta un po' più verso il basso, fino a che resta solo il pubblico che si accontenta di essere processato. La mediocrità non è il punto di partenza ma il punto di arrivo di un sistema che ha selezionato i suoi clienti al ribasso e poi si è adeguato a loro.

È lo stesso meccanismo che la Financial Conduct Authority britannica ha documentato nelle assicurazioni e nei conti di risparmio, chiamandolo loyalty penalty. Per anni il cliente fedele, quello che rinnovava senza fiatare, ha pagato più del nuovo arrivato, perché lo sconto andava a chi minacciava di andarsene e mai a chi restava. L'autorità ha calcolato che la sola penalità di fedeltà nell'assicurazione casa e auto valeva miliardi di sterline l'anno a carico di chi non cambiava fornitore, e nel 2021 ha imposto alle compagnie di non far più pagare al rinnovo più di quanto pagherebbe un cliente nuovo, regola entrata in vigore all'inizio del 2022. Premiare chi minaccia e spennare chi resta non era una distorsione del modello, era il modello, al punto che è servita un'autorità di vigilanza per smontarlo. La catena sportiva, col suo trenta per cento non richiesto, ne faceva la versione da banco: ignorare la mia disponibilità a pagare pieno per inseguire una vendita marginale che non esisteva.

C'è poi una variante della stessa goffaggine che mi fa scattare ancora prima, ed è quando mi si fa notare il prezzo di una cosa che ho appena chiesto. Se la voglio, il prezzo lo conosco già, oppure non mi interessa: in entrambi i casi avvisarmi è fuori luogo. Lo prendo quasi come un insulto e ho smesso di sentirmi in colpa per questa reazione, perché dentro c'è un'informazione precisa e se chi vende sente il dovere di avvertirmi, delle due l'una: o la sua idea di caro è diversa dalla mia e allora non è lui nel posto giusto, perché un negozio dovrebbe assumere chi condivide la soglia di valore della clientela che dichiara di servire, oppure sono io a essere finito nel posto sbagliato e l'avviso è il segnale gentile che quel negozio non è tarato su di me. In un esercizio ben posizionato esiste una soglia implicita e condivisa di cosa costi tanto e nessuno la nomina perché è ovvia a tutti. Nel momento in cui qualcuno la nomina, quella soglia condivisa si è già rotta e l'avviso non è cortesia, è la confessione di un disallineamento.

C'è infine un danno più sottile ed è quello che mi infastidisce davvero. Ogni volta che a un cliente come me si recita la parola sconto al momento sbagliato, anche se la rifiuta, gli si insegna che lì sul prezzo si tratta. Si prende la parte migliore della clientela e le si spiega, con cortese diligenza, come comportarsi da peggiore. È autolesionismo travestito da servizio e nessuno in catena di comando se ne accorge, perché tutti stanno guardando il numerino dei "Champion" venduti e nessuno sta guardando me.

La commessa eseguiva. Ma eseguire un copione idiota senza accorgersi che è idiota è una scelta, non una scusante. Le scarpe le ho prese lo stesso, bianche, perché della mia misura non c'era altro. Anche quello, a pensarci, era una risposta.