Quando LinkedIn diventa Tinder con la cravatta

Ho fatto un esperimento. Ho cambiato la foto profilo con una leggermente più curata. Niente di eclatante, solo luce migliore e sfondo meno casuale.

Nel giro di quarantotto ore la mia inbox si è trasformata in qualcosa che ricordava più Hinge che una piattaforma professionale. Messaggi che iniziavano con complimenti sulla foto, connection request accompagnate da emoji che non vedevo dai tempi di MSN Messenger, proposte di "caffè virtuali" da persone il cui interesse per il mio lavoro sembrava, come dire, secondario.

Chiunque abbia un profilo LinkedIn può confermare: la piattaforma ha subito una mutazione genetica. E non è stata graduale. È successo qualcosa negli ultimi due o tre anni che ha trasformato quello che doveva essere il luogo del networking professionale in un territorio dove le regole di ingaggio sono diventate, per usare un eufemismo, fluide.

Fino a qualche anno fa lo stalking commerciale era tollerabile. Qualcuno che ti seguiva per tre settimane prima di proporti un gestionale o un corso di crescita personale faceva parte del folklore del networking digitale. Fastidioso, ma comprensibile. Tutti devono vendere qualcosa, e LinkedIn era il mercato designato. Accettavi la connection request sapendo che prima o poi sarebbe arrivato il pitch. Era un contratto sociale implicito: io ti do accesso al mio network, tu provi a vendermi qualcosa, io rifiuto educatamente, tutti a casa.

Ma c'è una differenza tra il venditore insistente e il tizio che ti fissa al bar. O la tizia, perché il fenomeno non ha genere.

Chiamiamola Tizia Caia, per proteggere la privacy di chi evidentemente ne ha poca considerazione. Tizia Caia mi ha contattato settimana scorsa con una proposta che definire professionale richiederebbe una creatività linguistica notevole. Senza giri di parole, senza preamboli sulla sinergia tra i nostri profili professionali, senza la finzione del "ho visto il tuo lavoro e mi interesserebbe approfondire": una proposta di incontro intimo. Esplicita. Su LinkedIn. Tra il messaggio di un recruiter e la notifica di un articolo sulle tendenze del mercato B2B.

Ora, io sono uno che sta allo scherzo. Ho visto abbastanza del mondo per sapere che l'umanità è varia e che internet amplifica ogni variazione. Ho risposto con l'ironia che la situazione meritava e Tizia Caia è tornata nelle profondità da cui era emersa. Caso chiuso, aneddoto da raccontare agli amici.

Ma mi sono fermato a pensare: e se il messaggio fosse arrivato a qualcun altro? A qualcuno che non ha gli strumenti per gestire questo tipo di approccio? A un professionista all'inizio della carriera che sta usando LinkedIn per quello che dovrebbe essere, cioè costruire un network professionale? A qualcuno che ha subito molestie in passato e per cui quel messaggio sarebbe stato un trigger?

C'è poi un altro elemento che rende la faccenda ancora più surreale, e riguarda proprio quelle foto profilo che sembrano scatenare certi istinti primordiali.

Siamo nell'era dell'intelligenza artificiale generativa. I filtri di Instagram, che già ci avevano abituato a versioni ottimizzate della realtà, sono diventati preistoria. Oggi esistono strumenti che possono trasformare qualunque scatto in una foto da copertina, levigare ogni imperfezione, aggiungere dieci anni di palestra mai frequentata, creare letteralmente una versione alternativa di sé stessi che con l'originale condivide al massimo una vaga somiglianza.

Il che solleva una questione filosofica non banale: quando qualcuno reagisce alla tua foto profilo con l'entusiasmo di Tizia Caia, a cosa sta reagendo esattamente? A te, o a una rappresentazione digitale che potrebbe essere stata generata, ritoccata, o completamente reinventata da un algoritmo?

Ironicamente, anche se avessi accettato la proposta di Tizia Caia, nessuno mi garantisce che le aspettative sarebbero state soddisfatte. Da nessuna parte. Se la mia foto può essere artificialmente migliorata, anche quella di Tizia Caia potrebbe esserlo. Potremmo ritrovarci entrambi a fissarci con la stessa espressione perplessa: "Ma tu nella foto sembravi diverso." "Anche tu." Sarebbe una scena da commedia degli equivoci, se non fosse che nessuno ride.

È il paradosso finale delle piattaforme che premiano l'immagine: l'immagine diventa progressivamente scollegata dalla realtà, ma i comportamenti che l'immagine genera sono molto reali. Tizia Caia ha reagito a dei pixel, ha proiettato su quei pixel le sue fantasie, e ha agito sulla base di quelle fantasie con la disinvoltura di chi ordina una pizza. Il fatto che quei pixel potessero rappresentare qualcosa di completamente diverso dalla realtà non l'ha sfiorata.

Ma torniamo al meccanismo strutturale, perché niente di quello che accade sulle piattaforme digitali è casuale. Tutto risponde a incentivi precisi che l'architettura del sistema crea e rinforza.

LinkedIn deve competere per l'attenzione con piattaforme progettate per stimolare il sistema limbico, e l'attenzione professionale è merce rara: nessuno apre LinkedIn dieci volte al giorno per vedere cosa fanno i colleghi. La frequenza di utilizzo è bassa, il tempo di permanenza è limitato, l'engagement è tiepido. Per una piattaforma che vive di pubblicità e abbonamenti premium, questi sono numeri preoccupanti.

Quindi l'algoritmo deve creare urgenza artificiale. E l'urgenza più efficace, quella che bypassa la corteccia prefrontale e va dritta al sistema limbico, è quella relazionale. Ho dedicato parecchie pagine a questo meccanismo nel mio ultimo libro, "Prigioniero di te stesso": il "chi ha visitato il tuo profilo" è funzionalmente identico al "qualcuno ti ha matchato". La notifica push replica l'ansia da risposta di Tinder. Il feed premia i contenuti emotivi, le storie personali, le vulnerabilità esposte, perché generano reazioni viscerali che i contenuti puramente professionali non riescono a produrre.

La piattaforma ha importato le meccaniche delle dating app perché quelle meccaniche funzionano. Tengono gli utenti incollati. Generano il tipo di engagement compulsivo che fa bene ai numeri trimestrali.

Il problema è che insieme alle meccaniche ha importato anche i comportamenti.

Chi pratica il catcalling professionale, nella maggior parte dei casi, non è un predatore consapevole. Sta rispondendo razionalmente agli incentivi della piattaforma. LinkedIn premia la visibilità, la visibilità richiede engagement, l'engagement più facile è quello che parla alla pancia invece che alla testa. Il messaggio personalizzato, anche quando "personalizzato" significa inappropriato, ha tassi di risposta superiori al messaggio generico. Il contenuto emotivo viene amplificato rispetto al contenuto informativo. L'approccio diretto viene premiato rispetto alla costruzione graduale di una relazione professionale.

Il pitch commerciale mascherato da interesse personale è la versione in giacca e cravatta del "ue bella, fiiiii" seguito da fischio, tipo muratore bergamasco old fashion. E la proposta intima di Tizia Caia è semplicemente l'estremizzazione logica di una tendenza che la piattaforma stessa ha coltivato con pazienza e dedizione algoritmica.

Il paradosso è quasi poetico. Una piattaforma nata per connettere professionisti si è trasformata in un ambiente dove il confine tra networking e corteggiamento molesto è diventato sfumato. Dove "espandere il network" e "provarci" usano gli stessi strumenti e lo stesso linguaggio. Dove la richiesta di connessione può significare qualunque cosa, dall'interesse genuino per una collaborazione alla versione digitale del fischio per strada.

I contenuti che dominano il feed raccontano la stessa storia. La "vulnerability marketing" che imperversa, il racconto delle difficoltà personali usato come strumento di engagement, le foto sempre più curate e sempre meno professionali: tutto questo ha spostato il registro della piattaforma verso qualcosa che somiglia più a un social generalista con velleità sentimentali che a uno strumento di business.

Ho visto post che sarebbero perfettamente a casa su Facebook, confessioni che apparterrebbero a un diario personale, storytelling emotivo che serve a costruire un'immagine attraente più che una reputazione professionale. La piattaforma non penalizza questi contenuti; li amplifica. Perché generano commenti, reazioni, tempo speso sulla pagina.

E quando l'ambiente comunica che le regole professionali sono sospese, che l'emotivo è premiato rispetto al razionale, che l'approccio diretto funziona meglio di quello mediato, alcuni utenti portano questa logica alle sue conseguenze estreme.

La soluzione non è moralizzare chi usa questi metodi. Sarebbe come incolpare i topi per la presenza di formaggio. La struttura produce il comportamento, non viceversa. Finché la piattaforma premierà l'invasività, l'invasività sarà la strategia dominante. Finché l'algoritmo favorirà il contenuto emotivo, il contenuto emotivo prospererà. Finché le meccaniche delle dating app saranno integrate nell'esperienza utente, gli utenti si comporteranno come sulle dating app.

Microsoft, che possiede LinkedIn, potrebbe intervenire. Potrebbe modificare gli algoritmi per penalizzare i comportamenti inappropriati, implementare filtri più efficaci sui messaggi, ripristinare una distinzione più netta tra piattaforma professionale e social generalista. Non lo fa perché quei comportamenti, quell'engagement tossico, quell'urgenza artificiale, sono esattamente ciò che tiene i numeri in piedi.

Anzi, a questo punto tanto vale essere coerenti. Un suggerimento non richiesto per Satya Nadella: aggiungete una live chat. Così Tizia Caia non deve più aspettare che io legga i messaggi, può propormi direttamente l'incontro in tempo reale. Magari con le reaction animate e gli sticker. Già che ci siamo, un sistema di "super like" per i profili particolarmente interessanti. E perché no, una sezione "chi è nelle vicinanze" per facilitare gli incontri professionali. Il cerchio sarebbe finalmente completo.

Nel frattempo, per chi volesse replicare l'esperimento: cambiate la foto profilo e osservate. I risultati sono, nel senso più clinico del termine, illuminanti. Noterete un aumento di visualizzazioni del profilo, di richieste di connessione, di messaggi. E noterete che una percentuale non trascurabile di questi messaggi avrà un sottotesto che con il networking professionale ha poco a che fare.

Quanto a Tizia Caia, spero che abbia trovato quello che cercava. Non su LinkedIn, possibilmente. E spero anche che, quando lo troverà, la realtà corrisponda all'immagine. Per entrambi.

Ma l'ottimismo, si sa, è l'ultima cosa che muore.

Insieme, forse, al senso del pudore professionale. E alla capacità di distinguere una persona da una foto ritoccata.