Quello che il carrello di Google non può contenere

Pierfrancesco Biagiola, manager in BIP e uomo di omnichannel retail nel fashion e nel beauty, ha messo su LinkedIn l'osservazione più pulita che abbia letto sull'argomento da settimane. Nike, Sephora e Fenty sono dentro Universal Cart, Hermès e Bottega Veneta no. Da lì Biagiola arriva alla domanda giusta, quella che ogni responsabile di un brand premium dovrebbe tenersi sul tavolo: l'assenza da quella lista è una scelta di brand strategy oppure un'omissione che diventerà più costosa a ogni trimestre che passa?

La domanda è giusta e la risposta, a mio avviso, è meno simmetrica di quanto la formulazione lasci intendere e capire perché vale più dell'allarme.

Partiamo dai fatti, perché qui contano. Il 19 maggio, al suo I/O, Google ha annunciato Universal Cart, un carrello che non vive più dentro un sito ma segue l'utente attraverso Search, Gemini, YouTube e Gmail. Il pagamento avviene dentro le superfici Google e il cliente non passa più dal sito del brand per chiudere l'acquisto. I marchi che aderiscono restano merchant of record, ovvero i soldi continuano ad arrivare a loro e la responsabilità della vendita resta loro, mentre a spostarsi è il punto di contatto, che diventa della piattaforma.

Il feed prodotto in sé non è una novità: c'era già con Google Shopping nel 2012, quello che cambia e Pier lo coglie bene, è il destinatario: prima quel catalogo strutturato parlava a un motore di ricerca che abbinava parole chiave, mentre ora, con lo Universal Commerce Protocol lanciato a gennaio insieme a Shopify, parla a un agente che ragiona su attributi conversazionali, l'occasione d'uso e lo stile, più che sulla stringa digitata. Il catalogo diventa il vocabolario con cui l'agente descrive il marchio al cliente ed è un passaggio sottile e pesante insieme in cui il brand smette di parlare al cliente, ma viene descritto al cliente, da un intermediario che possiede la relazione.

Qui sta il costo reale che non è quello che si vede in prima battuta. Non si perde la vendita, almeno non subito ma si perde il pavimento del negozio e chi controlla il livello dove nasce la domanda finisce per commoditizzare chi sta sotto, perché trasforma fornitori diversi in righe comparabili dentro la stessa interfaccia e una riga comparabile compete su prezzo e disponibilità, non su desiderio. È la dinamica che ha già svuotato gli albergatori davanti a Booking e i venditori davanti ad Amazon: il margine si sposta verso chi possiede l'attenzione e il brand, per quanto resti merchant of record, diventa un catalogo che un altro racconta.

C'è una parola, in tutto questo, che funziona da anestetico: "merchant of record". Finché i soldi arrivano e la fattura la emetti tu, la perdita non compare in nessuna riga di bilancio e una perdita che non si misura è una perdita che si rimanda. Ma quello che si sta spostando non è il fatturato del trimestre, ma piuttosto la proprietà dell'abitudine del cliente. Il giorno in cui comprare dentro Google diventa il gesto naturale, il sito del brand non è più il luogo dove si decide ma il deposito da cui si preleva e a quel punto rinegoziare le condizioni con chi possiede l'abitudine non è più una trattativa tra pari.

E però è esattamente qui che l'assenza di Hermès e Bottega smette di essere lo stesso fenomeno dell'assenza di un marchio premium qualunque. Per il brand a volume medio-alto restare fuori significa rinunciare a un canale e la domanda di Biagiola morde, ma per la maison di vertice non c'è niente da mettere nel carrello, perché la transazione non è mai stata un gesto a bassa frizione. Una Birkin nel carrello universale non la aggiungi: non esiste un oggetto da intermediare quando l'oggetto è un atto relazionale e allocato, fatto del rapporto con il venditore e di una storia d'acquisto che ti rende degno dell'offerta. L'attrito che l'agente toglie ovunque è precisamente quello che la maison vende. E non solo Hermès ma tutte le maison del vero lusso, non massificato.

Ribalto allora la lettura. Quello che fino a poco fa avremmo chiamato arretratezza, lo store online di Hermès volutamente pessimo, Bottega che nel 2021 chiude di colpo i suoi profili social e sparisce dalla vetrina più affollata del pianeta, oggi si legge come l'unica postura distributiva che regge l'urto. I marchi che hanno perfezionato il commercio senza attrito si sono ottimizzati fino a diventare la merce che l'aggregatore può assorbire senza residui, invece quelli che si sono rifiutati sono gli unici che l'aggregatore non riesce a toccare, perché non c'è frizione da rimuovere, c'è una relazione e una relazione non sta in un protocollo.

Così la domanda di Biagiola va affilata, non respinta. L'assenza dalla lista è strategia per le case il cui valore è relazionale e allocato ed è omissione per tutti quelli che si dicono premium ma vendono in realtà una transazione a bassa frizione con un logo sopra. Il discrimine non è "sei luxury", ma è "la tua vendita è intermediabile". Se un agente può completare il tuo acquisto senza che si perda nulla per strada, eri già una commodity e il carrello non fa che renderlo visibile. Se non può, del carrello non hai bisogno. Tra i due estremi vive la maggior parte del cosiddetto premium ed è lì che la domanda diventa scomoda davvero, perché costringe a chiedersi se, tolta la frizione, del brand sopravviva qualcosa nella descrizione che ne fa l'agente.

La tesi ha un punto di rottura netto e lo dico perché vale solo finché regge. Il giorno in cui una maison vera entra nel carrello universale, l'argomento crolla e va ripensato da capo. Per adesso parlano le assenze e parlano forte perché le case che mancano dalla lista sono esattamente quelle che hanno ancora intatto il potere di fissare il prezzo senza chiedere permesso. Finché chi può non c'è, l'assenza non è ritardo ma il segnale.

Per questo il carrello universale, più che un canale, mi sembra uno specchio che restituisce a ogni marchio la sua immagine vera. Quelli che possono permettersi di non esserci sono gli stessi che non ne hanno bisogno e quelli che non possono permettersi di restarne fuori sono quelli che il carrello, prima o poi, ridurrà a riga di prezzo nell'interfaccia di qualcun altro. La scelta che Biagiola chiede di fare, scelta oppure omissione, per molti non è nemmeno una scelta ma una diagnosi che arriva con qualche trimestre di anticipo.