Quello che il commesso sa e nessun database registra

Leggevo in rete un post di Pierfrancesco Biagiola, che ormai è una specie di musa ispiratrice, nel quale si diceva una cosa giusta fermandosi un passo prima del fondo. Il dato più prezioso che un brand possiede sul proprio cliente non sta nel CRM ma nella testa del commesso che lo riconosce per nome e quel commesso non ha nessun incentivo a versare nel sistema quello che sa, perché è il suo vantaggio competitivo e non un campo da compilare. Vero, tutto vero, ma resta in piedi un'assunzione che vale la pena smontare, ovvero che il sistema voglia davvero catturarlo, quel sapere perché a mio avviso non è così, ed è qui che la storia diventa più interessante.

Il CRM è stato venduto per vent'anni come cattura del sapere tacito, mentre opera in realtà come progetto per renderlo non necessario e in pratica sono due cose opposte travestite da una sola. Catturare la conoscenza del commesso significherebbe ammettere che quella conoscenza è il prodotto e pagarla di conseguenza, mentre renderla superflua significa esattamente il contrario, ovvero costruire l'infrastruttura che permette di rimpiazzare il commesso che riconosce con un addetto intercambiabile più un software che profila, abbassando il costo del lavoro e spostando il valore dalla persona al sistema. La profilazione non è una versione povera del riconoscimento, ma un'altra cosa costruita per un altro scopo e risponde a cosa vuoi comprare adesso, non a chi sei nel tempo e le due domande non si avvicinano con gli anni, anzi divergono.

Ho visto questo film altre volte. La distribuzione, in tre o quattro cicli tecnologici diversi, ha dequalificato sistematicamente tutto quello che toccava, il magazzino, il prezzo, l'allestimento, la logistica, trasformando i mestieri in procedure e le procedure in righe di codice. La relazione era l'ultima sacca rimasta e ha resistito non perché qualcuno la difendesse ma perché il riconoscimento non si lascia industrializzare. Ebbene sì, è artigianale per costituzione, richiede presenza e tempo lungo, la memoria di un cliente specifico depositata addosso a un commesso specifico e nulla di tutto questo è scalabile. Il punto cieco vero non è quindi tecnologico ma più sottile, perché il commesso non fa ostruzione contro un sistema che lo vuole, ma custodisce qualcosa che il sistema ha già deciso di non volere, dato che volerlo costerebbe troppo.

Arrivo così alla parte che la nostalgia da Boomer tende a coprire. Quel riconoscimento caldo, quello del commesso che ti chiama per nome quando rientri, non era soltanto servizio superiore ma era anche economia dell'insider che premiava l'habitué, premiava chi era del posto e chi entrava con le credenziali giuste già scritte addosso; nello stesso identico gesto puniva in sordina chiunque non rientrasse nel cerchio. Chi arrivava da fuori, chi non aveva la faccia o l'accento giusti, riceveva un'altra versione dello stesso negozio. Il sapere del commesso non è mai stato neutro, perché nessun sapere incarnato lo è ed il commesso sapeva chi accogliere e sapeva chi tenere a distanza. Quella seconda competenza restava invisibile proprio perché colpiva chi non aveva voce per protestare.

Il database, al confronto, è volgare, dozzinale. Non ti riconosce, non ti accoglie, non ti fa sentire visto ma semplicemente ti tratta come un identificativo e ti misura come un segmento anche se fa una cosa che il commesso non sapeva fare, ti tratta come tutti gli altri. Lo stesso prezzo e lo stesso accesso, comunque tu sia vestito quando entri. Quello che chiamiamo perdita del riconoscimento è la sostituzione di una gerarchia calda e opaca con una freddezza piatta e trasparente e non è affatto ovvio quale delle due servisse meglio chi stava in fondo alla fila.

L'intelligenza artificiale entra in questa scena senza risolvere niente, come sempre quando non si lavora prima sull'architettura dei sistemi ma si automatizzano procedure malate. L'IA non riprodurrà il riconoscimento, perché non può accumulare la relazione che lo genera, ma ne produrrà un surrogato abbastanza convincente da rendere antieconomico tenere in negozio l'essere umano che lo offriva davvero. Il rischio non è che la macchina sbagli a imitarci, ma che ci riesca quel tanto che basta perché smettiamo di pagare per l'originale ed il surrogato erediterà la freddezza egualitaria del database senza il calore del commesso, oppure, peggio, imparerà a simulare anche quel calore, profilando abbastanza bene da farti sentire riconosciuto da un sistema che non ti riconosce per niente.

Resta la domanda che nessuno dei due lati vuole formulare per intero. "Quando il commesso migliore se ne va e si porta dietro tutto quello che sapeva, perdiamo davvero qualcosa, oppure perdiamo soltanto il privilegio di alcuni di essere ricordati mentre altri venivano dimenticati a bella posta?" La risposta cambia a seconda di dove eri seduto, dentro o fuori dal cerchio e forse l'unica cosa che la macchina rende finalmente esplicita è che quel cerchio è sempre esistito.