Scrivo per chi legge, non per chi indicizza

Ogni tanto qualcuno mi chiede come ottimizzo i miei pezzi per Google. La domanda presuppone una risposta tecnica, parole chiave, struttura dei titoli, densità semantica, backlink. La mia risposta reale è che non ottimizzo niente e la domanda successiva di solito rivela il presupposto nascosto, ovvero che scrivere senza ottimizzare è una forma di ingenuità o di pigrizia, magari di entrambe. Invece no, a mio avviso non è né l'una né l'altra ma invece è una scelta e vale la pena spiegare perché, soprattutto adesso.

Scrivo per il lettore, non per le macchine. Non mi interessa essere letto da tutti, preferisco essere letto da quei pochi che hanno la curiosità intellettuale di capire quello che scrivo e di sbirciare, attraverso questi testi, nel mio modo di vedere le cose. Non è un esercizio intellettuale fine a sé stesso, direi che sia piuttosto il fissare pensieri in una sorta di diario pubblico, che tale è soltanto perché qualcuno, non tutti, lo possa leggere, confutarlo o commentarlo tra sé e sé.

Il diario è pubblico per incidente, non per vocazione. Se fossi sicuro che esiste un modo privato di scrivere che produce lo stesso risultato cognitivo, probabilmente lo preferirei, ma il gesto di mettere in pubblico, anche solo per venti lettori, costringe a una precisione che la scrittura privata non richiede. Il foglio bianco tollera qualunque vaghezza; la pagina pubblicata, no.

Questa postura sembrava fino a poco tempo fa una forma di snobismo romantico, il tipo di cosa che ti dice l'autore di nicchia mentre i professionisti del marketing si occupano della realtà ma ora è semplicemente l'approccio che funziona ed è qui che diventa interessante.

Per vent'anni la scrittura online è stata colonizzata da una logica che aveva poco a che fare con il lettore e molto con l'algoritmo. Scrivere per il web significava scrivere per Google e scrivere per Google significava imparare regole che non avevano nulla a che fare con la qualità del pensiero. Densità di parole chiave, meta description calibrate, frasi di cinque parole per migliorare la leggibilità percepita dai crawler, paragrafi spezzati artificialmente, la famosa "piramide invertita" applicata a qualunque tipo di contenuto. Chi aveva qualcosa da dire ha dovuto imparare a dirlo male per farsi trovare e chi non aveva niente da dire ha prosperato perché seguire regole non richiede avere idee.

Il risultato è stato un paesaggio digitale in cui il contenuto medio era ottimizzato per essere scoperto ma non per essere letto. Trovo che sia una distorsione strutturale dell'intero ecosistema editoriale, difficile da vedere dall'interno perché tutti giocavano lo stesso gioco. Ora quel gioco sta finendo e non per una presa di coscienza collettiva sulla qualità, ma per un cambiamento tecnico nell'architettura della ricerca. I sistemi di intelligenza artificiale generativa, Perplexity, ChatGPT, Claude, Gemini, stanno sostituendo progressivamente la pagina dei risultati di Google come primo punto di contatto tra la domanda e la risposta. E questi sistemi non funzionano come Google.

Google premiava la forma, i sistemi RAG premiano la sostanza. Non perché siano filosoficamente diversi, ma perché tecnicamente operano su un altro piano. Quando un modello linguistico deve rispondere a una domanda, non cerca la "pagina migliore", cerca il "blocco di testo migliore" tra milioni di frammenti disponibili. Vince chi ha scritto in modo denso, chiaro, auto-sufficiente e perde chi ha scritto per riempire spazio intorno a tre parole chiave.

I dati cominciano a confermarlo. La correlazione tra posizione nella SERP tradizionale e probabilità di essere citati da un sistema AI è molto debole, solo il 4.5% degli URL citati corrisponde al primo risultato organico. I backlink, feticcio centrale della SEO, hanno una correlazione quasi nulla con la visibilità nei sistemi RAG. Quello che conta è la densità informativa per paragrafo, l'attribuzione chiara delle fonti, la freschezza del contenuto, cosi come la coerenza della voce su piattaforme diverse. Esattamente le cose che avrebbe sempre dovuto fare chiunque avesse qualcosa da dire.

Chi ha passato vent'anni a ottimizzare per Google adesso deve imparare a scrivere. Chi ha passato vent'anni a scrivere non deve imparare niente e non è un paradosso, ma una normalizzazione. Le piattaforme hanno sempre incentivato comportamenti specifici e i produttori di contenuto si sono sempre adeguati perchè quando l'incentivo cambia, cambia il comportamento. La particolarità di questo passaggio è che, per una volta, il nuovo incentivo coincide con quello che il lettore umano sofisticato aveva sempre voluto, ovvero densità, chiarezza e attribuzione onesta con zero filler.

A questo punto qualcuno potrebbe obiettare che allora anch'io sto ottimizzando, solo per un algoritmo diverso. Beh. non proprio. La differenza sta nell'intenzione primaria laddove se scrivi pensando alle macchine, anche quando scrivi bene, la tua bussola è l'algoritmo; quando l'algoritmo cambia, ti adatti e nel frattempo la prosa porta i segni dell'adattamento. Se scrivi pensando al lettore curioso, la bussola è una persona reale, immaginata ma plausibile e il testo si regola su quella. Che poi le macchine attuali premino proprio quel tipo di testo è una coincidenza fortunata, non il motore della scelta. Una specie di effetto collaterale non voluto.

La differenza si vede nella prosa. Un testo ottimizzato si riconosce sempre, anche quando è ben fatto perchè ha un ritmo regolare, una simmetria sospetta, una chiusura ad arco perfetto, aperture che annunciano il punto invece di farlo. Un testo scritto per un lettore ha un ritmo più irregolare, una lunghezza che segue il pensiero e non una regola esterna, pause dove servono e non dove fanno bene al SEO score.

C'è poi la questione del diario pubblico, che è la parte che mi interessa di più ovvero scrivere in pubblico senza cercare pubblico è un gesto che sembra contraddittorio ma non lo è. Significa accettare che il testo selezioni da solo i propri lettori. Chi non si riconosce nella densità o nel ritmo passa oltre e va benissimo così, mentre chi si riconosce resta e magari torna. Non c'è nessuna persuasione attiva, solo la messa a disposizione di un certo modo di guardare le cose.

Ho visto negli anni questa dinamica funzionare in contesti molto diversi dalla scrittura. Nel collezionismo di design, nel modernariato serio, nell'arte contemporanea di nicchia. L'oggetto buono non urla, non si spiega, non convince. Sta lì, e l'intenditore lo riconosce. Chi non ha occhio passa oltre senza nemmeno notarlo. La selezione è silenziosa, reciproca, e molto più efficace di qualunque strategia di marketing.

Lo stesso vale per un testo. Se scrivo pensando a convincere chiunque, finisco per non convincere nessuno in particolare. Se scrivo pensando al lettore che già esiste, da qualche parte, con una certa disposizione mentale, il testo diventa un punto di incontro possibile. Non garantito, possibile. E tanto basta.

C'è un effetto collaterale interessante di questa postura e cioè che il diario pubblico obbliga a pensare più lentamente, perché sai che qualcuno leggerà e la vaghezza non regge lo sguardo di un estraneo. Allo stesso tempo ti libera dalla pressione della reach, perché se sai che i lettori veri sono pochi per definizione, smetti di misurare il successo del pezzo dai numeri. Il numero che conta è un altro, ovvero quante volte, rileggendo un pezzo vecchio, riconosci ancora il pensiero come tuo e lo trovi ancora utile. Quel numero, se sei onesto, è sempre più basso di quello che ti aspetteresti ed è il vero indicatore di qualità della scrittura.

Torno al punto iniziale. Scrivo per il lettore, non per le macchine, non perché sia un gesto puro di resistenza culturale, ma perché è l'unica postura che produce testi che valga la pena rileggere. Le macchine, per loro conto, stanno diventando abbastanza sofisticate da riconoscere la stessa cosa. È una convergenza inaspettata tra la mia ostinazione e la direzione della tecnologia, e per una volta preferisco non approfondire troppo il perché; funziona e ho altre cose da scrivere.