Senza logo

Conosco la differenza tra cotone, cascame, percalle e raso e non è una competenza che mi sarei aspettato di avere. Vivo da solo, nessuno mi guarda dormire, eppure quella differenza per me conta più di quanto sia ragionevole ammettere, sarà perché da bravo Boomer, dormo nudo e la pelle non si lascia ingannare ma sente il filo lungo del percalle, sente la viscosità falsa di un raso da grande magazzino, distingue la mano piena di una spugna vera dalla rigidità di una imitazione che dopo tre lavaggi diventa cartone. Potrei entrare in qualunque negozio del centro e comprare biancheria di altissima qualità, i marchi non mancano ma il problema è che molti di quei marchi curano il logo più del tessuto, perché hanno capito che la bandiera si vende meglio del lenzuolo. Esiste una categoria di compratori che la lenzuola la vuole proprio come bandiera, da esibire ripiegata sul letto come si esibisce una cifra ricamata.

A me quella esibizione dà un fastidio quasi fisico.

Un amico che vive a Londra mi ha parlato mesi fa di una manifattura italiana che lavora solo per l'hotellerie, una di quelle aziende che vestono i letti e i bagni dei migliori alberghi del mondo senza che nessuno degli ospiti sappia il loro nome. Mascioni. Sono andato a cercarla in rete e quello che ho trovato è già metà del racconto: un sito che non ha nemmeno il lucchetto della connessione sicura, che non vende niente, che non ti chiede niente, che si limita a raccontare una storia cominciata alla fine degli anni Cinquanta, in un laboratorio dove due fratelli stampavano foulard di seta. Un sito che oggi qualunque agenzia definirebbe da rifare e che invece dice tutto quello che deve dire: noi facciamo, non vendiamo; chi deve trovarci sa già dove cercare. Dietro quella sobrietà c'è però un'industria vera, che per un quarto di secolo ha nobilitato i tessuti del gruppo di Bassetti e Zucchi e fattura decine di milioni: non è il pudore di chi non può permettersi di più, è la scelta di chi potrebbe e non vuole.

Ho scoperto che da qualche parte esiste un piccolo spaccio, di quelli pensati per i dipendenti, aperto per poche ore alla settimana, in un giorno feriale che non dirò. Ho preso la macchina senza telefonare prima, perché telefonare avrebbe voluto dire concedere all'impulso il tempo di raffreddarsi e ci sono andato. C'era una signora, gentile, appassionata di quello che fa come capita di esserlo solo quando il prodotto non ha bisogno di essere difeso. Abbiamo passato in rassegna lenzuola e accappatoi che chiamare belli è quasi un torto. Ho comprato tutto quello che mi piaceva. Nessun fronzolo, nessun tentativo di aggiungere alla spesa qualcosa che non avevo chiesto, perché quei prodotti si vendono da soli e chi li fabbrica lo sa benissimo. A un certo punto avevo in mano un accappatoio con ricamato il marchio di un cinque stelle di New York, di quelli che chi viaggia conosce a memoria e la signora, con la naturalezza di chi ti offre un caffè, mi ha detto che se preferivo me lo facevano senza logo. Senza logo. Ecco il punto esatto in cui il lusso vero si separa da tutto il resto.

C'è una vecchia idea, la chiamano consumo cospicuo, secondo cui buona parte di quello che compriamo non serve a noi ma allo sguardo degli altri: compriamo per essere visti comprare, indossiamo per essere visti indossare, scegliamo perché qualcuno riconosca la scelta. Veblen lo scriveva alla fine dell'Ottocento e da allora non è cambiato granché, anzi i social lo hanno portato alla sua forma più pura, dove l'oggetto esiste solo nella misura in cui viene fotografato. Quasi tutto il lusso che conosciamo funziona così, persino quello discreto, persino il cosiddetto lusso silenzioso, perché anche l'understatement è un messaggio e presuppone qualcuno capace di decifrarlo. Il lenzuolo no.

Il lenzuolo su cui dormo da solo non lo vede quasi nessuno. Non c'è un osservatore da impressionare, non c'è un codice da far leggere, non c'è ritorno sociale di nessun tipo; c'è solo la mia schiena nuda e la mano del tessuto, alle due di notte, senza testimoni. È l'unica forma di lusso che non comunica assolutamente niente a nessuno ed è per questo, a mio avviso, l'unica del tutto onesta. Tutto il resto si può sospettare di posa. Questo no. Quando togli lo sguardo dell'altro e quello che resta è ancora desiderio del materiale, allora sai che quel desiderio era vero, perché non aveva un pubblico per cui fingere.

Quell'accappatoio non l'ho comprato, alla fine. Mi è rimasta addosso però l'offerta della signora, glielo facciamo senza logo, più della roba che ho caricato in macchina, perché diceva una cosa precisa: che la sostanza si può avere spogliata dell'insegna, che il nome dell'albergo è l'ultima cosa di cui quel tessuto ha bisogno. Mi piace l'idea di indossare l'eccellenza spogliata del nome dell'albergo che la mette in vetrina, di tenere la sostanza e lasciare ad altri l'insegna. Resta una domanda che mi porto dietro da quel pomeriggio e non riguarda Mascioni ma me e forse chiunque sia arrivato a leggere fin qui: "quanta parte di quello che chiamiamo gusto sopravviverebbe se di colpo nessuno potesse più vederlo?"