La comunicazione politica italiana e il paradosso generazionale

C'è un paradosso che attraversa la politica italiana contemporanea e che nessuno sembra voler nominare esplicitamente: la leader più giovane comunica come se fossimo negli anni Novanta, mentre quella più anziana ha capito i social nel midollo. Elly Schlein ha quarant'anni, è cresciuta con Internet, appartiene alla generazione che dovrebbe avere i codici digitali nel DNA. Giorgia Meloni ne ha quarantotto, viene dalla gavetta nei partiti tradizionali, ha fatto la sua formazione politica quando i social non esistevano. Eppure il divario nella comunicazione digitale tra le due è abissale e non a favore di chi ci si aspetterebbe.

I numeri raccontano una storia inequivocabile. Secondo il report "Club dei Milionari" di Arcadia, nel primo semestre 2025 Meloni ha guadagnato 1,29 milioni di nuovi follower: 482mila su Instagram, 400mila su TikTok, 233mila su X, 175mila su Facebook. Complessivamente il suo pubblico social supera oggi i 12 milioni di utenti, contro i circa 936mila di Schlein. Nel 2025 Meloni è entrata per la prima volta nella top ten dei post social più cliccati in Italia: un risultato mai raggiunto prima da una figura politica. La classifica DeRev la conferma regina indiscussa dei social per il secondo anno consecutivo. Schlein è sesta, dietro anche a Conte e Calenda. Ma il dato più significativo è un altro: Schlein da mesi non pubblica contenuti sul proprio profilo X, e il suo account TikTok non risulta nemmeno verificato, facendo ipotizzare che non sia gestito direttamente dal suo staff.

Ma il problema non è solo quantitativo. È strutturale. Schlein non pubblicizza quasi mai le sue ospitate televisive sui social, raramente ne pubblica estratti. Quando va a Porta a Porta o a Cinque Minuti, quegli interventi restano confinati nel palinsesto televisivo tradizionale invece di diventare contenuti che vivono una seconda vita online. Salvini dalla sua intervista a Belve ha ricavato cinque estratti video pubblicati in due giorni. Sul canale YouTube di Conte vengono caricate quotidianamente tutte le sue dichiarazioni, lunghe o brevi che siano. Gli interventi di Schlein spesso non vengono nemmeno registrati, non sono rintracciabili da nessuna parte. Per un giornalista o per un elettore che voglia capire la posizione del PD su un tema specifico, trovare materiale è un'impresa.

C'è qualcosa di più profondo in gioco e lo ha colto Giovanna Cosenza, semiologa e allieva di Umberto Eco: la comunicazione di Schlein rientra in un filone storico che precede persino il PD e risale al vecchio PCI. Un linguaggio fatto di parole lontane dalla quotidianità, eccesso di astrazione, politichese e burocratese che danno per scontate conoscenze, competenze e valori che non sono affatto scontati per gli elettori. Roberto Esposito, CEO di DeRev, è stato ancora più netto: "Dall'elezione a segretaria, Schlein non ha fatto nulla per presidiare degnamente questi canali di comunicazione, confermando una certa incapacità di calarsi nell'epoca contemporanea e di andare a raggiungere il cittadino laddove si trova. Si sta anche tenacemente tenendo fuori da TikTok, ed è abbastanza incomprensibile". L'autenticità di Schlein è evidente, la sua passione genuina per i temi che le stanno a cuore si vede chiaramente. Ma è come se dopo non riuscisse ad agganciare gli ideali a fatti concreti, imprigionata in un linguaggio inutilmente complesso.

Meloni opera su un piano completamente diverso. La sua strategia comunicativa è fondata su frequenza elevata, controllo totale del frame e una capacità quasi istintiva di trasformare ogni attacco in contenuto. Il suo team, guidato da Tommaso Longobardi che viene dalla Casaleggio Associati, ha costruito un sistema che funziona su più livelli: Facebook per il contenuto lungo ed emotivo, Instagram per l'estetizzazione del potere e gli attacchi rapidi agli avversari, X per il posizionamento nel dibattito pubblico, TikTok per raggiungere la Gen Z, WhatsApp per la fidelizzazione militante con 244mila iscritti, persino LinkedIn con 552mila follower. Ogni piattaforma ha una funzione specifica, ogni contenuto è calibrato per il canale su cui viene pubblicato. Nel 2025, con soli 215 contenuti su Instagram in sei mesi, ha generato quasi 17 milioni di reazioni. Salvini nello stesso periodo ne ha ottenute 15 milioni, ma con 762 post: quasi quattro volte tanti.

Il caso dell'angelo nella basilica di San Lorenzo in Lucina, che abbiamo analizzato Domenica, è esemplare. Di fronte a una vicenda potenzialmente imbarazzante, Meloni ha risposto con sette parole e un'emoticon: "No, decisamente non somiglio a un angelo". In quel messaggio c'è tutto: distanzia senza negare esplicitamente, usa l'autoironia per disarmare l'accusa di megalomania, proietta umiltà apparente, lascia vivere l'immagine condividendola lei stessa e rende impossibile qualsiasi attacco perché chi critica ora sembra privo di senso dell'umorismo. È comunicazione a controllo totale in formato apparentemente spontaneo.

Schlein di fronte a situazioni analoghe risponde nel merito. E rispondere nel merito è quasi sempre un errore nella comunicazione politica contemporanea, perché significa accettare il frame dell'avversario invece di imporne uno proprio. Quando vieni attaccato e ti difendi spiegando, hai già perso: stai giocando nella metà campo dell'altro. Meloni non si difende quasi mai spiegando. Risponde con video selfie dal tono "ma questi sono matti", trasforma l'accusatore in macchietta, fa sembrare l'attacco stesso la cosa ridicola. Non importa se ha ragione o torto nel merito: controlla la percezione e nella comunicazione politica la percezione è tutto.

L'episodio del concerto con J-Ax dell'ottobre 2024 illustra perfettamente il problema. Schlein sale sul palco del Forum di Assago, duetta con il rapper su "Così com'è", il video diventa virale. Vista da fuori, potrebbe sembrare una mossa comunicativa intelligente: la leader dell'opposizione che si mostra spontanea, che si diverte, che sta dalla parte della cultura pop. In realtà è stato un regalo perfetto per gli avversari. La Lega ha attaccato immediatamente: "Non ha avuto tempo per andare in Sinagoga il 7 ottobre, ma ha preferito cantare una canzoncina due giorni dopo". Il frame è diventato quello: frivolezza versus responsabilità. E Schlein non aveva una risposta pronta, non aveva preparato il terreno, non aveva controllato la narrativa. Si è trovata a rincorrere.

Meloni in una situazione simile avrebbe fatto l'esatto opposto. Se avesse cantato con qualcuno, quel video sarebbe stato preparato, montato, distribuito con i suoi messaggi, accompagnato da card che inquadravano l'evento nel modo desiderato. E se qualcuno avesse attaccato la risposta sarebbe arrivata in tempo reale, sarcastica, capace di ribaltare il frame. Non è questione di talento naturale: è questione di struttura, di team, di consapevolezza strategica.

C'è un elemento generazionale paradossale in tutto questo. Schlein appartiene a quella generazione che dovrebbe avere i social nel sangue, ma comunica come se il digitale fosse un accessorio opzionale della politica tradizionale. Meloni viene da una formazione politica pre-digitale, ma ha capito prima e meglio di altri che i social non sono un canale tra i tanti: sono il campo di battaglia principale. La differenza non è di età anagrafica, è di mentalità. E la mentalità può essere cambiata, se si vuole.

Il PD ha provato a correre ai ripari affiancando a Schlein Guglielmo Masin, il social media manager che ha gestito i profili di Alessandro Zan durante la campagna sul ddl contro l'omotransfobia. Ma il problema non si risolve assumendo qualcuno bravo: si risolve cambiando approccio strutturale. Finché la comunicazione social viene vista come un comparto separato dalla comunicazione politica "vera", finché le ospitate televisive non vengono pensate anche come materiale per i social, finché i discorsi non vengono scritti sapendo che verranno spezzettati e ricondivisi, il divario resterà.

La cosa interessante è che questo non è un problema solo italiano. La sinistra europea fatica ovunque a comunicare efficacemente sui social, mentre la destra sembra avere un vantaggio strutturale. In parte è questione di messaggio: i messaggi semplici, identitari, emotivi funzionano meglio dei messaggi complessi, sfumati, razionali. Ma in parte è questione di cultura organizzativa. La destra ha abbracciato prima e con meno remore il linguaggio dei social, ha capito prima che viralità e profondità non sono necessariamente in contraddizione, ha investito prima in strutture dedicate.

Il paradosso finale è che Schlein, quando si lascia andare, quando è spontanea, quando parla di cose che le stanno davvero a cuore, è comunicativamente efficace. Il problema è che quei momenti restano episodici invece di essere sistematici, non vengono catturati e amplificati, non diventano il cuore di una strategia. L'autenticità c'è, ma non viene tradotta in linguaggio digitale. Ed è un peccato, perché l'autenticità è esattamente quello che il pubblico dei social cerca, e che la comunicazione patinata di chi ha troppo controllo spesso non riesce a trasmettere.

La questione non è chi sia il politico migliore, chi abbia ragione nel merito delle politiche, chi governerebbe meglio il paese. Quella è un'altra discussione. La questione è puramente tecnica: come si comunica efficacemente nell'era dei social. E su questo terreno, il divario tra Meloni e Schlein non è una questione di opinione: è misurabile, documentabile e soprattutto colmabile. Se si vuole colmarlo. Se si capisce che è un problema. Se si smette di pensare che i social siano un gioco da ragazzini e si comincia a trattarli come quello che sono: il principale campo di battaglia della politica contemporanea.